Организация международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции Японии

Министерство сельского хозяйства и продовольствия РФ

Департамент по рыболовству

Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет

( Дальрыбвтуз)

Кафедра: “Маркетинга и рекламы”.

Курсовая работа.

Организация международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции Японии.

Владивосток

1999г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МАРКЕТИНГА. 2

1.1 Концепция маркетинга 2

1.2 Основные элементы маркетинга 2

1.3 Основные формы коммерческого маркетинга. 2

2.СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 2

2.1Этапы развития внешнеэкономической деятельности. 2

2.2 Сущность международного маркетинга. 2

2.3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ. 2

2.4 Мотивы интернационализации 2

2.5 Процесс разработки концепции международного маркетинга. 2

3. Организация международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции Японии. 2

3.1 МЕТОДИКА организации международного маркетинга - общие положения. 2

3.2 Обоснование выхода на рынок Японии ( на примере префектуры Хоккайдо). 2

3.2.1 Описание возможностей и потребностей - общие положения. 2

3.2.2. Современное состояние производства и использования рыбной продукции. 2

3.2.3 Обоснование выбора рынка. Преимущества экономики Японии 2

3.2.4 Механизм ценообразования. 2

3.2.5 Организация сбыта. 2

Заключение. 2

Библиографический список 2

В настоящее время экономика нашей страны находится в состоянии кризиса. Одним из путей выхода из сложившейся ситуации является развитие внешнеэкономической деятельности

Важнейшим фактором развития взаимовыгодных экономических связей в области морского промысла является углубление взаимопонимания между рыбопромышленными организациями Хоккайдо и Дальневосточными районами России.(

В настоящее время появляется все больше различных книг, посвященных проблемам маркетинга, включая международный. Как правило эти работы являются переводом или компиляцией известных зарубежных, чаще всего англоязычных учебников. В основном эти работы носят теоретический характер: описывают систему маркетинга в целом, раскрывают методические инструменты, процессы реализации отдельных функций маркетинга и содержание процесса разработки концепции маркетинга для предприятий, никогда ранее с ним не сталкивавшихся.

Цель данной работы состоит в том, чтобы на основе имеющихся теоретических знаний и представлений об основах маркетинга, дать методологию организации международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции Японии на примере префектуры Хоккайдо.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Раскрыть понятие и теоретические основы организации международного маркетинга
2. Изложить вопросы разработки стратегии интернационализации хозяйственной деятельности предприятий, изучения международных рынков и разработки концептуальных проблем международного маркетинга.
3. Охарактеризовать систему сбыта морепродуктов, механизм деятельности рыбопромысловых организаций, административно - командную структуру в области морского промысла Дальнего Востока и Японии (префектуры Хоккайдо).
4. Применить теоретические инструменты и разработать программу организации международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции Японии.

В экономической литературе существует множество определений маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач. Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос имеющихся в настоящее время на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров.(2)

Главное место в реализации концепции сбыта отводится чисто сбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации продукции имеющимся на этих рынках потребителям.

Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом.

Маркетинг как концепция управления означает “планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия”. Совокупность мероприятий по управлению маркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления. Этап анализа, называемый маркетинговым ситуационным анализом, должен дать ответ на вопрос: Где мы находимся?. На этапе прогнозирования обычно разрабатываются прогнозы и сценарии развития рынка и окружающей среды, которые должны дать ответы на вопрос: Куда идет развитие? На этапе целеполагания и выработки стратегии в центр ставятся задачи выбора рынков и их сегментации, формирования соответствующей производственной программы, выработки общей концепции рыночного поведения предприятия. Существенными вопросами, характеризующими содержание этого этапа являются: Чего мы хотим достичь?, Какими путями следовать при обработке рынков? Стратегический маркетинг образует рамки для оперативного маркетингового планирования, т.е. для краткосрочных тактических маркетинговых решений. Исходя из оперативных подцелей проектируется маркетингмикс (комплекс маркетинга). При этом даются ответы на вопросы : Какие мероприятия необходимо включить в продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия? В фазе реализации стратегии и маркетингмикса определяются необходимые организационные и контрольные мероприятия обеспечивающие достижение поставленных целей и выполнение запланированных маркетинговых мероприятий. На этом этапе необходимо ответить на вопросы: Достигли ли мы своих целей?, Какие корректировки целей и мероприятий необходимы? В зависимости от величины предприятия и других факторов (количества рынков и продуктов, продуктоворыночных комбинаций) различают управление маркетингом на уровне предприятия в целом и на уровне отдельных продуктовых групп, последнее требует большей конкретности и оперативности принимаемых решений (9)

Маркетинг проявляется через свои целевые группы, инструменты и инфраструктуру.

1. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ МАРКЕТИНГМИКСА

Целевая область маркетинга - это совокупность объектов, на которую направлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой, собственно, и формируется маркетингмикс. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к так называемой внешней маркетинговой среде (окружающей среде). К целевым группам маркетингмикса относятся прежде всего конечные потребители - (пользователи) продукта или покупатели (торговля), организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя и торговли ,к которым можно отнести предприятия конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетингмикса оказывают существенное влияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуации, научно-технический прогресс (как потенциальная возможность постоянного обесценения создаваемых предприятием продуктов и используемых технологий). Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью оптимально разработанного маркетингмикса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей маркетинговой деятельности.

2. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГМИКСА

Инструменты маркетингмикса - это комбинация сбыто-политических инструментов, с помощью которых предприятие воздействует на целевые группы на выбранном рынке. К основным инструментам маркетингмикса относят продуктово-ассортиментную, контрактно-ценовую, сбыто-распределительную и коммуникационную политику. По своей сути маркетингмикс представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетингмикс всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций или маркетингмиксов будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Такая комбинация "продукт - рынок" получила название продуктоворыночной комбинации. Таким образом, предприятие должно составить столько миксов, сколько продуктоворыночных комбинаций имеется в ее планах деятельности.(4)

Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличающуюся друг от друга по способам ее производства и потребления и другим факторам, для того, чтобы не потерять управление, должны реорганизовать свою управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления такие продуктоворыночные комбинации и предоставив им права в качестве самостоятельных структурных единиц (стратегических хозяйственных единиц), выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы (маркетингмиксы).(1)

3. ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ

Маркетинговая инфраструктура - это совокупность внутренних организационных, технических и экономических факторов и условий, гарантирующих возможность разработки и реализации эффективного маркетингового микса. Наличие развитой маркетинговой инфраструктуры является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и, тем более, разработки и использования на рынке оптимальным образом различных сбытополитических инструментов.(3)

В зависимости от вида отрасли, характера потребления продукции, географического места расположения рынков сбыта производителей и потребителей продукции, а также комплексности маркетинговых мероприятий выделяют различные формы коммерческого маркетинга. Понятие "коммерческий маркетинг" означает, что его конечной целью является получение прибыли.

С точки зрения потребителя различают:

1. Маркетинг потребительских товаров (товаров народного потребления).
2. Маркетинг инвестиционных товаров (товаров производственно - хозяйственного назначения).
3. Маркетинг услуг.

В сфере внешнеэкономической деятельности также происходит трансформация содержания понятия "маркетинг". Можно выделить несколько этапов развития:

1. ТРАДИЦИОННЫЙ ЭКСПОРТ - продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара .
2. ЭКСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ - экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер исследует постоянно этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ - экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научнотехнический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт.
4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ - маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям.(10)

Под международным маркетингом понимается комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны Разработка такого комплекса представляет собой управленческий процесс, охватывающий этапы анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (техникоэкономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:

1. Выходить ли на международный рынок вообще?
2. Какие цели ставить при этом?
3. Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?
4. Если выходить, то на рынок какой страны?
5. Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?
6. Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию?
7. Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации?
8. Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?
9. Какую конкретную программу мероприятий маркетингамикса разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?
10. Какие экономические, научнотехнические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?
11. Как организовать на собственном предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?

Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база.(8)

Используемую в международном маркетинге информацию можно раз

делить на несколько групп:

1) информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;

2) информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане внешнеэкономической деятельности);

3) информацию о собственном предприятии (цели и потенциал). При этом создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия также расширяться и углубляться.

База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответстующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновый аспект).

Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития :

1. отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция,
2. стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции,
3. отдельных фирм производителей, потребителей и продавцов продукции.

Изучение международных рынков проводится на основе следующих

характеристик:

1. продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей , методов и форм сбыта и обслуживания продукции),
2. потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления),
3. места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация этих характеристик рынка называется продуктоворыночной комбинацией, которая, собственно говоря, и представляет из себя действительный объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктоворыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночносегментной политики предприятия.(7)

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, а каждая продуктоворыночная комбинация описываться все большим числом параметров.

Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы).(11)

Решения, принимаемые предприятием в области развития внешнеэкономической деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения обучастии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной хозяйственной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научнотехнической, производственной, социальной и финансовоэкономической деятельности.(12)

Следует отметить, что, говоря о международном маркетинге, мы имеем в виду не обязательно экспорт или другую подобную деятельность предприятия на международном рынке сбыты продукции и услуг. В сферу международного маркетинга включается и производственная, научнотехническая, сбытовая кооперация и сотрудничество на территории нашей страны. Обязательным условием при этом является наличие иностранного партнера.

Иными словами прежде, чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно разработать, хотя бы в общих чертах, концепцию своего международного маркетинга (концепцию развития своей внешнеэкономической деятельности), а затем уже приступать к детальной проработке вопросов международного маркетинга.(8)

Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития, зависит от характера и широты связей с международным рынком, которые в настоящий момент имеет предприятие. Эти связи могут характеризоваться следующим:

1. Предприятие не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда.

2. Предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы.

3. Предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноухау, или ,наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты экспортируются в составе конечной продукции.

1. Предприятие участвует в других формах в международном промышленном и научнотехническом сотрудничестве (контрактное производство или совместное предприятие)

Изменение характера и глубины участия предприятия в международном разделении труда зависит от мотивов интернационализации и имеющегося в этой области опыта предприятия.(14)

К основным мотивам участия предприятия в международном разделении труда, по данным опроса японских предприятий, относятся следующие:

1) стремление лучше использовать имеющиеся производственные

мощности,

2) ожидание низкого экономического роста в своей стране,

3) возможность улучшить за счет экспорта свое финансовое положение для последующей модернизации собственного производственного аппарата,

4) стремление к приобретению известности в качестве экспортера внутри своей страны,

5) обеспечение преимуществ перед конкурентами в своей стране,

6) возможность получения иностранной валюты,

7) обеспечение более высокой рентабельности оборота на заграничных рынках,

8) получение за рубежом ценного ноухау,

9) более низкий уровень конкуренции на заграничных рынках по сравнению со своей страной.

Из вышеперечисленных мотивов интернационализации для японских предприятий наибольшей важностью обладают 1,4, 2, 3, 6, 5.

Естественно, для российских предприятий эти мотивы по важности имеют совсем иную последовательность.

В тоже время опросы японских предприятий позволили выявить и важнейшие причины нежелания заниматься международным бизнесом. В качестве важнейших причин были названы:

1) малая величина предприятия;

2) трудность поиска иностранных покупателей;

3) дополнительные издержки экспорта превышают дополнительные затраты на расширение сбыта внутри страны;

4) большие дополнительные финансовые и временные затраты на заграничные поездки;

5) недостаток производственных мощностей для участия в экспорте;

6) мнение, что участие в международном бизнесе под силу

только крупным предприятиям

Выяснение собственных мотивов выхода или, наоборот, невыхода на международный рынок имеет для предприятия важное значение и может послужить толчком к развертыванию серьезной маркетинговой работы. Кроме того, разработка и ранжирование перечня мотивов позволит определить конкретные цели и формы участия предприятия в международном разделении труда. От этого будет зависеть также выбор типа маркетинга: экспортного или международного.

Процесс разработки и осуществления концепции международного

маркетинга может включать ряд последовательных этапов:

1. Предварительный - сбор предварительной информации и ориентировочный анализ предположительно потенциально важных заграничных рынков для определения и предварительного отбора приоритетных стран.
2. Фаза2 - сбор более полной (подробной) информации по каждой приоритетной стране. Определение рыночных шансов, рисков и соответствующих им сильных и слабых сторон собственного потенциала предприятия на каждом приоритетном рынке.
3. Фаза 3 -определение, исходя из генеральных целей предприятия, общих целей внешнеэкономической деятельности, целей в отношение зарубежных рынков, критериев сегментирования и отбора рынков.
4. Разработка вариантов стратегии проникновения на рынок и обработки рынков, форм внешнеэкономических связей.
5. Оценка альтернативных стратегий на реализуемость и соответствие потенциала предприятия целям и стратегиям: выбор стратегии
6. Разработка планов маркетинга по каждой приоритетной стране и оптимизация общей стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия
7. Реализация после разработки и принятия оперативных планов маркетинговых мероприятий.
8. Контроль . Уточнение / корректировка концепции.

В ходе выполнения предварительного этапа предприятие должно оценить свою потенциальную конкурентоспособность и наметить группу стран, которые могут быть привлекательными для сбыта продукции или других форм внешнеэкономических связей.

Такая оценка может проводится с помощью портфельных матриц, позволяющих позиционировать продукцию предприятия в целом по отрасли в мировом масштабе, по группам стран, на рынке отдельно взятой страны. Использование портфельных матриц позволяет сравнить и связать воедино уровень выпускаемой предприятием продукции с требованием потребителей того или иного странового рынка.

Наиболее отчетливо такая связь видна на примере рыбной продукции. Так предлагаемую на международных рынках продукцию можно разделить с точки зрения ее уровня на три группы:

1) продукцию низкого и среднего уровня;

2) конкурентоспособную продукцию;

3) продукцию высшего уровня.

А экспортные рынки по уровню требований к рыбной продукции на три группы:

1) высокоразвитые страны,

2) страны с довольно высокой развитой промышленностью,

3) развивающиеся страны.

Без сомнения, простые виды продукции, простая технология могут быть проданы только там, где предъявляются соответственно низкие требования в развивающихся странах и в значительной степени в странах с довольно высоко развитой промышленностью. Успешный сбыт в высокоразвитых странах требует соответственно высокого уровня качества продукции .

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100. Раскроем содержание критериев привлекательности странового рынка.

1. Объем (емкость рынка) это объем сбыта продукции (в натуральном или денежном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране. Объем рынка может также быть выражен через показатель эффективного снабжения внутреннего рынка:

(1) Объем производства внутри страны

(2) Экспорт

(3) = Объем продажи внутри страны

(4) + Импорт

________________________________________

(5) = Теоретический объем снабжения рынка

(6) + Изменение складских запасов

_________________________________________

(7) = Объем эффективного снабжения рынка

2. Рост странового рынка определяется индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период.

3. Структура потребителей показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями, на страновом рынке, а также долей той или иной потребительской группы в общем объеме потребления данного продукта.

4. Диапазон цен соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия.

5. Покупательная способность потребителей способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибыли.

6. Доступность рынка разных стран может различаться вследствие существования на них протекционистских мер правительств, различных национальных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятиям и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок.

7. Политические и экономические риски страновых рынков выражаются в виде политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высоким уровнем инфляции, общим не удовлетворительным деловым климатом.

Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке может также проводиться с использованием по следующим критериям.

1. Конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий конкурентов.

2. Цены и другие условия контрактов в каждой из стран.

1. Условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке, возможность создания:

1. совместного предприятия,
2. филиала,
3. сбытового дочернего предприятия.

4. Оценка распределения рыночных долей предприятий конкурентов на каждом из страновых рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта и возможной величины оборота предприятия на рынке каждой страны.

5. Оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.

Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, накопленной за период чистой прибыли (Cash flow).(13)

С точки зрения предприятия, перечисленные критерии могут иметь различную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдельным критериям. Целесообразно оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по продуктоворыночным комбинациям (продуктстрана).

Оценка привлекательности рынка и конкурентных позиций производится с учетом весов важности критериев:

1. Подразделение / Продукт

2. Регион / Страна

3. Привлекательность

3.1 Объем рынка

3.2 Рост рынка

3.3 Структура потребителей

3.4 Диапазон цен

3.5 Покупательная способность

3.6 Доступность рынка

3.7 Интенсивность конкуренции

3.8 Политикоэкономические риски

Использование метода оценки привлекательности страновых рынков и уровня конкуренции на них дает возможность классифицировать эти рынки по степени привлекательности и доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать свое предприятие (свою продукцию) на каждом из этих рынков по отношению к присутствующим там предприятиямконкурентам.

Такое позиционирование осуществляется с помощью так называемых портфельных матриц, в которых объект анализа (страна, продукция, предприятие) позиционируется относительно рыночной привлекательности и конкурентных позиций .

Цель работы состоит в приобретении практических навыков изучения конъюнктуры международных рынков и обоснования решений по выбору наиболее привлекательных для ВЭД страновых рынков.

Основные этапы проведения

1. Обоснование выбора продукта для экспорта/импорта.

Выбирается продукт (группа продуктов, услуг, видов бизнеса), обладающий потенциальной кокурентоспособностью на международных рынках. Отраслевая принадлежность продукта.

2. Обоснование выбора страновых рынков

На основе анализа литературных источников (международная и таможенная статистика, страновые и фирменные справочники, аналитические материалы в прессе и др.):

2.1 Выбирается группа стран потенциальных потребителей (при экспорте) или производителей (при импорте) выбранного продукта

2.2 Оценивается привлекательность этих стран по критериям "Рыночная привлекательность" - "Возможные конкурентные позиции".

2.3 Разрабатывается ранжированный перечень (группировка) наиболее привлекательных стран экспортеров (импортеров).

2.4 Строится страновый портфель по выбранному продукту.

2.5 Обосновывается окончательный выбор страновых рынков.

В качестве методик анализа, оценки и отбора могут использоваться методы бальной оценки, индексы инвестиционной привлекательности и методы количественной оценки статитстической информации.

3. Обоснование выбора рыночных сегментов в отобранных странах

3.1 Обосновываются критерии сегментации.

3.2 Выбираются и описываются рыночные сегменты.

3.3 Строится портфель"привлекательности-конкурентных позиций"

сегментов рынка

3.4 Определяется конкурентоспособность товара на выбранных сегментах рынка в отобранных странах

1. Обоснование стратегий внедрения на выбранный сегмент рынка

(экспорт/импорт, прямые хозяйственные связи)

Дальневосточные прибрежные районы России и прибрежные воды о. Хоккайдо весьма богаты неиспользованными морскими ресурсами.

Серьёзной задачей для рыбопромысловых кругов ДВ районов России является освоение неиспользованных богатых ресурсов.

Таким образом возможно проведение совместных исследований по выявлению пород оптимальных периодов промысла, методов лова в прибрежных водах России и сотавление, выполнение рентабельных проектов на основе взаимовыгодных принципов.

Исследования проводятся следующим образом: п. Хоккайдо предоставляет раболовные суда, снасти, высококвалифицированных специалистов; Россия предоставляет право захода в соответствующие районы промысла и обеспечивает персоналом. Работа осуществляется поэтапно.

Этап №1

Исследование рыбных пород, периодов промысла и методов промысла в прибрежных водах.

Этап № 2

Составление проектов, обеспечивающих рентабельность работы.

Этап №3

Проведение промыслов на основе совместного сотрудничества и принципов выполнения проектов освоения.

На третьем этапе развитие морского промысла обеих сторон позволит решить для каждой из них основные вопросы, которые в дальнейшем окажут влияние на развитие рыбной отрасли каждой страны и экономики в целом.

Для России положительными сторонами такой совместной деятельности являются : приобретение инвалюты; приведение в порядок инфраструктуры; приведение в порядок системы товарооборота; разрешение продовольственной проблемы .

Для п. Хоккайдо снимается проблема обеспечения населения продовольствием и обеспечение места промысла. Последнее стоит очень остро, так как деятельность рыболовных кругов Хоккайдо до сих пор опиралась на проведение промыслов в северных водах. Однако в связи с отсутствием возможности проведения в дальнейшем промысла в упомянутых водах наблюдается избыток рыболовных судов, промысловых средств, а так же прозводственных мощностей в области переработки. Японская сторона может предоставить ноу - хау, средства промысла с эффективным использованием ноу - хау и оборудования по переработке.(Департамент МР п.Хоккайдо)

Морепродукты, добытые в результате промысла российской стороной , потребляются на российском рынке.

Морепродукты, добытые в результате промысла японской стороной , реализуются на консигнационной основе на японском рынке, а прибыль распределяется между российской и японской сторонами.

В настоящей курсовой работе обоснование организации международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции предлагается рассмотреть на примере высококачественных кормовых продуктов и рыбных жиров.

Отечественное производство высококачественных кормовых продуктов и в первую очередь кормовой муки является низкоэффективным, что дает основание для развития международного сотрудничества в этой области.

Географический фактор обусловил необходимость развития экономического взаимодействия между нашей страной ( Дальневосточным регионом) и Японией . Традиционные технологические процессы производства кормовой муки, применяемые в наши дни, были разработаны много лет назад и рассчитаны на переработку достаточно экономичным способом большого количества гидробионтов в муку и жир. Введенные за это время усовершенствования коснулись отдельных вопросов, но мало внимания при этом уделялось влиянию технологических режимов на качество продукта. Кормовую муку из гидробионтов оценивают в основном по ее белковому составу. Получаемый при производстве кормовой муки жир характеризуется как полуфабрикат, особенно при отгрузке в танкеры. Спрос на муку высокого качества белка, по сравнению с кормовой рыбной мукой, возрос, такая продукция в основном предназначается для изготовителей кормов в аквакультуре и норковых хозяйствах, но может использоваться для потребления человеком. В то же время и для предприятий, производящих муку из гидробионтов, выгодно получать такого качества продукт, цена за который будет выше, чем за обычную рыбную муку. В настоящее время кормовую муку из рыб, беспозвоночных и отходов получают прессово-сушильным способом и немного прямой сушкой. Производство кормовой муки способом экстракции жира из сушенки (полуфабриката муки) различными органическими растворителями используется только в зарубежных странах , что наиболее распространено в рыбной промышленности Японии .(15)

Анализ производства кормовой муки из гидробионтов на предприятиях Приморья показал, что средний выход продукции составил: на прессово-сушильных установках с выпарным оборудованием - 16,5; без выпарного оборудования - 15,3 , прямой сушкой с прессованием сушенки - 15,6 %, в то же время, по данным Романова А.А. и других авторов, выход продукции этими способами может составлять 19‑24 % .

Недостатки применяющихся способов производства традиционных кормовых продуктов обусловили необходимость исследований по их совершенствованию с целью ускорения внедрения результатов в промышленность без значительной реконструкции действующего рыбомучного оборудования и с минимальными затратами.

Поэтому перед нами стояли задачи уточнения показателей современного сырья из гидробионтов, используемого на кормовые цели, усовершенствования традиционной технологии производства кормовой муки и жира известными способами, регламентации качества при хранении для улучшения экономических, технологических и экологических показателей работы жиромучного производства.

Маркетинг кормовой рыбной муки. По данным ФАО, отходы от разделывания сырья и неиспользуемого прилова в настоящее время составляют от 5 до 20 млн т/год .

В последние годы в странах Европейского Содружества переходят от жесткого контроля за работой предприятий к системе предупреждения загрязнения окружающей среды путем лицензирования работы рыбоперерабатывающих предприятий. Разработан допустимый уровень отходов при переработке сырья, %: устрицы - 75‑80, крабы -70‑75, креветки -50‑55, тунец -40‑50, лосось -30‑35, скумбрия -30‑35, отходы от переработки рыб с плоской формой тела - 45‑55, с круглой -35‑40 .(Департамент пр.Хоккайдо)

Прирост объемов производства муки обеспечивается за счет увеличения выпуска ее из жирных рыб: сельдевых, анчоусов, сардины, мойвы и др., - а из донных рыб - с каждым годом уменьшается, поскольку их доля в общем улове не превышает 3 %. При проведении собственных маркетинговых исследований мы оценивали общий объем выпуска кормовой муки на уровне около 6 млн т и предположили тенденцию к снижению ее производства вследствие ряда причин: переориентации технологий на пищевое использование сырья, изменения видового состава уловов, роста экономических затрат и экологических проблем рыбомучного производства.

В последние годы изменение объемов производства рыбной муки отдельными странами привело к снижению экспортных поставок ее на мировом рынке. Например, в Чили в последние годы экспортировано около 180 тыс.т рыбной муки по сравнению с 260 тыс.т в предыдущие периоды . Из них около 43 направлено в Японию, 33 - на Тайвань и 160 тыс.т - в ФРГ. Данные об экспорте и импорте рыбной муки некоторыми европейскими странами и США подтверждают общемировые тенденции (табл. 1).

Таблица 1

Экспортно-импортные операции с кормовой рыбной мукой

Примечание. В числителе: объем в тыс.т экспорта и цена за 1 т в национальной денежной единице; в знаменателе: то же по импорту

Резко увеличился импорт рыбной муки в Южную Африку, США и страны Восточной Европы . Причиной этого явилось существенное снижение ее выпуска (почти 44 %). В результате совместный экспорт рыбной муки из Чили, Перу, Дании и Исландии возрос и составил почти 1/3 мирового экспорта . Основными странами назначения рыбной муки были: ЕС - около 850; страны Восточной Европы - около 100, США - 146 и Австралия - около 30 тыс.т. Столь резкое повышение этими странами импорта рыбной муки свидетельствует о ненасыщенности внутреннего рынка. Следует отметить, что насыщение мирового рынка рыбной мукой сопровождается не только увеличением объема поставок этой продукции, но и повышением ее качества и биологической ценности.

Анализ изменения цен на рыбную муку показал, что они постоянно растут. Так, на рынке Гамбурга 65 %‑я по содержанию белка чилийская мука стоила 385, а перуанская 64 %‑я - 375 долл. США /т . Более высокая цена датской сельдевой 72 %‑й муки - 430 дат. крон/кг. В тот же период на рынках Великобритании цена на рыбную муку находилась на следующем уровне: датская сельдевая 72 %‑я - 400, чилийская гранулированная 66 %‑я - 295, тресковая - 320, ирландская из мойвы 70 %‑я - 330 фунт.стерл./т .

Производство кормовой муки в России. Состояние рыбного хозяйства страны на современном этапе обусловлено политическими и экономическими процессами: разгосударствление собственности, представление предприятиям широких прав в хозяйственной деятельности, децентрализация функций управления и др. За последние годы производство кормовой муки в России уменьшилось в 2,4 раза, а кормовой рыбы - в 1,9 раза . Бесконтрольность в области обеспечения рыбной продукцией, необоснованный рост объемов экспорта более чем в 2 раза привели к оскудению внутреннего рынка. Кризисные явления продолжаются до настоящего времени. Общий вылов гидробионтов в России снизился почти на 1 и составил около 4,0 млн т. Явно проявилась передислокация отечественного промысла в экономическую зону России. При этом рыболовство сосредоточилось на Дальнем Востоке (85,7 %). Общий улов России в экономических зонах иностранных государств сократился в 2 раза и составил менее 1 млн т, в открытых районах Мирового океана - значительно меньше. Уменьшение выпуска кормовой продукции произошло не только за счет уменьшения объемов добычи, но и снижения глубины переработки сырья. В то же время обработка рыбы на местах позволяет более чем в 2 раза сократить объемы перевозок, создать возможность для наиболее полного и комплексного использования сырья. Рыбомучное производство на 92 % расположено в рыбопромышленных районах. Использование мощностей рыбомучного производства в России снизилось и составило 18,6 %, или 117,8 тыс.т (в АО “Дальрыба” около 70 %) .

Самый низкий коэффициент использования производственных рыбомучных мощностей среди предприятий АО “Приморрыбпром” (АО “ПРП”) на береговых рыбокомбинатах (РК) - 37, в то время как в АО “ПБТФ” - 84.3, АО “НБАМР” - 60.0 и АО “ВБТРФ” - 95.7 %. Причем доля выпуска в объеме кормовой продукции в Приморье составила для береговых РК - 2,2; АО “ПБТФ”- 7,4; АО “НБАМР” - 24,3 и АО “ВБТРФ” - 66,1 %.

Растущий объем импорта рыбной муки в ряде стран указывает на ненасыщенность этой продукцией мирового рынка и перспективность дальнейшего его развития в Японии. Известно, что на цены кормовой муки влияют несколько факторов: наличие сырья, объем поставок муки на рынок, величина ее импорта, а также объем производства и цены на соевую муку , применяемую в кормах, стоимость сырья, топлива, электроэнергии, воды и др. В связи с этим для оптимизации решения маркетинговых задач необходимо разрабатывать компьютерные программы, устанавливающие влияние различных факторов.(12)

Маркетинг рыбного жира. За последние десятилетия выработка жиров из морских гидробионтов возросла во всем мире примерно в 1,4‑1,5 раза, что составило более 1,5 млн т . Основную массу вырабатываемых жиров составляют туловищные, получаемые из отходов переработки сырья из неразделанной рыбы. Производство печеночных рыбных жиров сократилось с 0,03 до 0,009 млн т. Невелика в общем выпуске доля жиров из морских млекопитающих, других водных животных и составляет около 0,004 млн т. По данным Лосон Т.Б., Уитон Ф.У., интересную эволюцию пережило в Японии производство жиров с высоким содержанием витаминов, вырабатываемых из печени и внутренностей рыб . Во второй половине 30‑х годов это производство стало быстро развиваться и в 40‑х гг. достигло своего максимума - более 4,0; в годы войны и первые послевоенные годы производство витаминных жиров держалось на уровне 2,5‑3,0 тыс.т, затем началось резкое сокращение производства, что обусловило развитие этого производства внастоящее время в Японии. В последнее время выпуск жиров несколько увеличился. Сокращение производства витаминных жиров сопровождалось падением цен на них: если средняя цена промышленности за 1 галлон этого жира составляла 11,8 долл. (в ценах начала 90‑х гг.), то она снизилась при сокращении объема производства до 7 долл. США. Падение цен при сокращении производства связано с быстрым ростом выпуска более дешевых синтетических витаминов . Анализируя изменения объемов выпуска рыбного жира за последние десятилетия, можно сказать, что, несмотря на некоторые колебания его производства, в отдельные годы наблюдается тенденция увеличения мирового выпуска этой продукции . Наиболее высок уровень производства жира в Японии (около 500 тыс.т), на долю которой приходится почти 1/3 мирового объема производства рыбного жира (табл. 2).

Таблица2

Экспортно-импортные операции с рыбным жиром

Примечание. В числителе указано количество в млн т; в знаменателе - стоимость в млн долларов США

После Японии лидирующее положение среди основных стран-производителей жира заняли Перу и Чили, вырабатывается рыбный жир также в России и США (см. табл. 2).

В последние годы наблюдалось снижение цен на рыбный жир в ряде стран Западной Европы и США. Наиболее резко (на 80 %) упали цены на рыбный жир, экспортируемый из Великобритании; цена его составила 966 фунт.стерл./т. Значительным было также падение цен на жир производства ФРГ и Норвегии; цена составила 698 марок/т и 1811 крон/т соответственно . Это является основной предпосылкой развития производства рыбного жира на острове Хоккайдо.(Департамент морского рыболовства пр.Хоккайдо)

Рыбной промышленностью России вырабатывается рыбных жиров около 100 и на Дальнем Востоке около 50, в том числе ветеринарного - менее 20 тыс.т. Существенного увеличения объемов производства продукции в ближайшее время не ожидается.

Анализ мирового производства позволяет нам предположить увеличение в ближайшие годы спроса на рыбные жиры и высококачественные кормовые продукты и рост их цены, что делает актуальным и необходимым разработку программы организации международного маркетинга этих видов рыбной продукции с учетом требований коньюктуры рынка.

На основании вышепроведенного исследования можно сделать вывод - для российской стороны выгоден выход на рынок Японии ( более того на рынок п. Хоккайдо) . Это связано прежде всего с тем , что :

1. В Японии высокий уровень структуры рыбопромышленных организаций.
2. Вышестоящими организациями рыболовных кооперативов - основных звеньев производства являются : ассоциация рыболовных кооперативов Хоккайдо, деятельность которых связана с реализацией морепродуктов; ассоциация по руководству рыболовными кооперативами; ассоциация кредитных рыболовных кооперативов.
3. Высокий уровень системы страхования предприятий , работающих в рыбной отрасли.
4. На о. Хоккайдо сконцентрировано большое количество рыболовных кооперативоо, занимающихся переработкой рыбной продукии, в том числе муки и жира, что позволяет снизить стоимость продукции зпа счет сокращения транспортных и складских расходов.
5. На Хоккайдо преобладают производства , потребляющие данные виды прродукции ( максимальное потребление относительно других префектур.

Стоимость продукта морского промысла в качестве товара передается через несколько этапов от производителя до потребителя.

Производитель ( добывающее производство ) продает товар по цене с учетом расходов, потребовавшихся для производства:

1. стоимость рыболовных снастей и сетей,
2. зарплаты персонала.
3. амортизационные расходы,
4. административные расходы,
5. расходы по реализации,
6. и др.

Кроме расходов цена производителя включает соответствующую прибыль.

Товар поступает в следующую стадию сбыта.

Следующая организация по оптовой реализации товара приобретает товар от производителя и , добавив свою долю прибыли ( оптовая цена ) , передает товар магазину розничной реализации.

На последнем этапе, когда товар поступает в руки потребителя, цена товара ( розничная цена ) становится намного выше цены производителя.

В Японии организацией сбыта на макроуровне занимается отдел по системе обращения в рамках Совета по промышленной структуре при министерстве внешней торговле и промышленности. Японская система обращения имеет несколько рациональных черт:

1. Стандартизация системы обращения и торговых операций, систематизация снабжения и сбыта, унификация кодов товарных чеков, оптимизация делопроизводства в сфере организации сбытовой деятельносмти.
2. Систематизация физического перемещения товаров путём создания торговых центров, единых или связанных систем магазинов, обеспечение взаимоувязанных перевозок.
3. Совершенствование системы корпоративных связей, сбытовых сетей и организационной структуры обращения на основе соглашений о сотрудничестве между сторонами участницами и их объединения.

Система сбыта кормовой муки и жира.

Кроме снабжения свежей рыбой все производимые товары требуют немедленную доставку потребителям.

Разумеется. что рыбопромышленная организация не может выполнять все процедуры, начиная от производства и кончая сбытом товаров. После этапа производства на смену производителям приходят транспортные фирмы, организации оптовой и розничной реализации. На соответствующих этапах сбыта производится купля - продажа морепродуктов в качестве товара. для сбыта массы товаров большим количеством организаций розничной продажи требуется появление рынка. На рынке товары продаются тем покупателям, которые предлагают самую высокую цену.(15)

В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы.

Организация маркетинговой программы занимает важное место в системе управления предприятием и экономики вцелом, поскольку содержит рекомендации по организации и осуществлению предпринимательской деятельности , являясь основой при разработке общей управленческой стратегии и принятия квалифицированных решений.

Составление маркетинговых программ и следование им позволяет фирме иметь долгосрочную перспективу, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного успеха.

Для российской стороны выгоден выход на рынок Японии ( более того на рынок п. Хоккайдо) . На базе исследований тенденций развития рынка высококачественных кормовых продуктов и рыбных жиров, рыночного спроса на них . меняющихся требований к качеству, а так же изучения собственных производственно - сбытовых возможностей отбирабтся оптимальные целевые рынки сбыта. по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы.

Разработанные в настоящей работе рекомендации по организации международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции Японии на примере префектуры Хоккайдо позволят повысить уровень экономики стран участниц как российской стороны ( Дальневосточного региона) , так и Японской стороны ( префектуры Хоккайдо).

1. АБРАМИШВИЛЛИ Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: Междунар. отношения, 1984.
2. ГЕРЧИКОВА И.Н. Маркетинг.Ч.1. Методические рекомендации по организации маркетинговых исследований. М., "Факт", 1991.
3. ГОЛУБКОВ Е.П., ГОЛУБКОВА Е.Н., СЕКЕРИН В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.
4. ДАНИЕЛС Джон Д., РАДЕБА Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. Пер.с англ. - М.: "Дело Лтд", 1994.
5. ЗАВЬЯЛОВ П.С., ДЕМИДОВ В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).- М.: Междунар. отношения, 1991.
6. КАСАТКИН К.П., ЛУКАШЕВИЧ М.Л., МЕДВЕДЕВ А.Г. Методические указания по подготовке курсовых проектов. СПИЭА, 1994 г.
7. ЛАВРОВ С.Н., ЗЛОБИН С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989
8. ЛЕВШИН Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. -: Междунар. отношения, 1993.
9. ЛУКАШЕВИЧ М.Л. Международный маркетинг Ч.1 и 2. Изд. СПбИЭИ, 1992 .
10. МАРКЕТИНГ во внешнеэкономических связях: Материалы информ. семинара Вестдойче Ландесбанка в Москве 27 сент. 1988 г.
11. МАРКЕТИНГ во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь) /Под ред. П.С. Завьялова.- М.: Междунар. отношения, 1992.
12. МАРКЕТИНГ во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989.
13. СЭНДИДЖ Ч.Г., ФРАЙБУРГЕР В., РОТЦОЛ К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989
14. УОЛШ Д. Принятие решений в международном маркетинге/Пер. с англ. Теор. и практика внешнеторг. рекламы: Прил. к ж. "Новости рекламы". М., 1989
15. Перебейнос А.В., Осипов В.Г., Юденкова Л.И. Технологии отраслей рыбной промышленности. Владивосток: Дальрыбвтуз. 1997.