Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

ПЛАН

1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия.

1. Мировой рынок металлопродукции
2. Анализ конкурентов – производителей металла.
3. Изучение возможностей предприятия.

1. Оценка эффективности внешнеэкономической деятельности ОАО “ ММК им. Ильича”.
2. Задачи технического перевооружения.
3. Привлечение инвестиций для развития ОАО ММК им. Ильича.

Заключение.

Литература.

Приложение.

Развитие внешней торговли, в частности экспорта, является чрезвычайно важным элементом процветания национальной экономики. Вместе с тем, поскольку для мировой экономики характерно постоянное изменение конъюнктуры, проблема разработки и осуществления программы мер по поддержке экспорта страны на мировом рынке, увеличению или по крайней мере сохранению его удельного веса в мировой торговле актуальна для любой страны мира.

Пятилетний опыт становления Украины как независимого государства свидетельствует о том, что состояние ее экономики и позиции на мирохозяйственной арене в значительной мере зависят от структуры, динамики и эффективности внешнеэкономических отношений и торговли. Гиперинфляция, кризис неплатежей, длительный спад производства отрицательно повлияли на становление внешней торговли, относительная стабильность объемов которой в 1992-1993 г. г. сменились спадом ее в 1994 г. на 14,7%, обусловленным отсутствием активной внешнеэкономической политики, ориентированной на институциональную и финансово-экономическую поддержку экспорта.

Ряд мер, направленных на либерализацию вывоза и приближение системы регулирования экспорта к мировым стандартам дали определенные положительные результаты. Подтверждением этого является рост товарообмена в 1995-1996г.г., соответственно, на 14,4 и 19,5%.

В 1996г. общий оборот товаров и услуг достиг 38,7 млрд.дол.США, превысив соответствующий показатель 1995 г. на 5,5 млрд.дол. Преобладание при этом импорта (19,35 млрд.дол.) над экспортом (18.46 млрд.дол.) обусловило пассивное сальдо торгового баланса (-893,5 млн.дол.). Уменьшение его по сравнению с соответствующим за 1995г. (-1197,8 млн. дол.) достигнутое за счет роста объемов услуг с 2,85 до 4,40 млр.дол., не дает оснований для оптимизма в связи с дальнейшим уменьшением конкурентоспособности отечественных товаров, о чем свидетельствует рост пассивного сальдо от обмена товарами в 1996г. с -2,71 млрд.дол. до - 3,97 млрд.дол. *

Известный современный американский экономист Майкл Портер в своей фундаментальной работе “ Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран” выделяет пять главных факторов, воздействующих на конкурентоспособность страны : 1) наука и технология, 2) капитал, 3) рабочая сила, 4) инфраструктура, 5) информация. (2) По мнению автора, главная детерминанта, относительно которой должно рассматриваться влияние этих факторов на конкурентоспособность, выступает эффективность производства (реальная производительность с учетом инфляции) + качественные

*По информации Минстата Украины и расчетам МВЭСторга Украины

характеристики товаров. Отсюда действительно вытекает определение производительности на уровне страны как степени эффективного использования имеющихся ресурсов и достижения в то же время максимально возможного качества продукции.

Производственные мощности предприятий черной металлургии Украины составляют: в производстве чугуна- 52 млн.т., стали- 54 млн.т., готового проката- 41,5 млн.т. По этим показателям Украина занимает пятое место в мире после Японии, США, Китая и России. В товарной структуре экспорта Украины 1/3 занимают черные металлы и изделия из них.

До настоящего времени эффективности украинского экспорта и его маркетинговому обеспечению не уделялось должное внимание. Сегодня всем ясно, что без этого невозможно рационально развивать торгово-экономические отношения. На повестку дня встала актуальная задача разработать меры по маркетинговому сопровождению экспорта товаров (услуг). Они должны быть органично увязаны со стратегическим индикативным планированием развития экономики. Этого требуют, в частности, высокие темпы роста экспорта. Так, если в 1995г. Украина торговала со 156 странами мира, то к концу 1996г. - уже со 183 странами. Наши внешнеторговые связи были подчинены получению прибылей для покрытия пассивного сальдо (прежде всего, в расчетах за импорт энергоносителей) и еще в значительной степени оторванными от проблем преодоления кризиса и перехода к рыночной экономике.

До сих пор Украина осуществляла экспортные операции преимущественно через торговые фирмы, которые брали на себя изучение рынка, затраты на ведение дел, на маркетинг. Мы не прибегали даже к так называемому косвенному маркетингу, не говоря уже о высших его формах (таких, как организация выставок, массированная реклама, проведение тендеров, разнообразные способы пропаганды качества и новизны товаров и пр.). Такая пассивность служит одной из причин того, что конкуренты нередко перехватывают выгодные заказы как это случилось, например, с ОАО “Харцизский трубный завод”: он должен был производить трубы для российского Газпрома, но контракт на 1 200 млн. дол. передали германской компании “ Маннесман”. (4)

Сегодня требуется планировать и прогнозировать в единстве развитие производства, процессы воспроизводства и расширения внешнеэкономических связей . Точно так же экспорт и импорт следует планировать совместно, как составляющую часть рыночной среды, в которой действуют товаропро-изводители. Опыт развитых стран показывает, что маркетинг является органической частью стратегического планирования экспортно-импортных операций в связи с производством. Известно, что одной из причин фактического закрытия внешних рынков по сбыту сахара является то, что экспортные операции планировались без учета себестоимости его производства у нас, мировых цен, коньюнктуры на мировом рынке, куда поступил дешевый тростниковый сахар. (5)

Развитые страны интегрировали в свои внешнеэкономические отношения маркетинг и увязали его с кругооборотом и оборотом капитала, с менеджментом. При составлении бизнес-планов маркетинговые исследования данного рынка и спроса на нем предшествовали выходу корпораций с экспортом продукции. Некоторые государства даже не разрешали своим фирмам осуществить экспортные операции без предварительного марке-тингового исследования, так как это приносило ущерб.

С учетом выше сказанного, экономическая политика руководства страны на ближайшие годы будет сосредоточена на решении следующих задач:

1. Обеспечение перехода к активной экспортно-ориентированной стратегии экономического развития на базе целенаправленного формирования и эффективной реализации экспортного потенциала Украины в приоритетных отраслях экономики.

2. Органическом сочетании мероприятий либерализации сферы внешне-экономических связей, создание подлинно равных возможностей для субъектов экономической деятельности различной формы собственности, с эффективной регулирующей ролью государства при преимущественном использовании рыночных, а не административных средств такого регулирования экономики.(1)

Подобный переход предусматривает активное использование валютных, налоговых, кредитных, страховых и других рыночных рычагов регулирования экономики.

Целью настоящей дипломной работы является аналитическое исследование внешнеэкономической деятельности ОАО ”ММК имени Ильича” экономико-статистическими методами, проблем повышения качества и конкурентоспособности его металлопродукции на основе принципов международного маркетинга, а также предложение мер, направленных на стабильное расширение и качественное улучшение конкурентных преимуществ комбината на рынке металлопродукции.

Задачи дипломной работы заключаются в следующем :

- проведение маркетингового изучения конкурентной среды предприятия;

- анализ потенциала предприятия;

- предложение мероприятий по повышению конкурентоспособности

металлопродукции и оценка их эффективности.

Объектом исследования является ОАО “ММК имени Ильича” и другие предприятия черной металлургии Украины.

Глава 1. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия.

1.1. Организация внешнеэкономической

деятельности на предприятии.

В соответствии с действующим законодательством предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный в определенном порядке для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.(6) Внешнеэкономическая деятельность предприятий регламентируется следующими нормативными актами: Законом Украины “О внешнеэкономичестой деятельности“ от 16.04.91 г.; Законом Украины “О порядке осуществления расчетов в иностранной валюте“ от 23.09.94 г.; Законом Украины “Об операциях с давальческим сырьем во внешнеэкономических отношениях“ от 15.09.95г.; Указом Президента Украины от 04.10.94 г. “О применении международных правил интерпретации коммерческих терминов”; Указом Президента Украины от 4.10.94г. “О мерах по упорядочению расчетов по договорам, которые заключают субъекты предпринимательской деятельности Украины”; Указом Президента Украины от 27.01.95 г. “О регулировании бартерных (товарообменных) операций в области внешнеэкономической деятельности; постановлением Кабинета Министров Украины и НБУ от 21.06.95 г. № 444 “О типовых платежных условиях внешнеэкономических договоров (контрактов) и типовых формах защитных предостережений к внешнеэкономическим договорам (контрактам), которые предусматривают расчеты в иностранной валюте; Приказом Министерства внешних экономических связей и торговли Украины от 05.10.95г. №75 “Об утверждении положения о форме внешнеэкономических договоров”, а также некоторыми другими нормативными актами.

Предприятия Украины при осуществлении внешнеэкономической деятельности руководствуются следующими принципами :

1. суверенитета народа Украины в осуществлении внешнеэкономической деятельности;
2. свободы внешнеэкономического предпринимательства состоящим в:

праве субъектов внешнеэкономической деятельности добровольно вступать во внешнеэкономические связи; праве субъектов внешне-экономической деятельности осуществлять ее в любых, прямо не запрещенных действующими законами Украины формах; обязанностями соблюдать при осуществлении внешнеэкономической деятельности порядок, установленный законами Украины; исклю-

чительном праве собственности субъектов внешнеэкономической

деятельности на все полученные ими результаты от внешнеэкономической деятельности;

1. принципом юридического равенства и не дискриминации;
2. принципом верховенства закона;
3. принципом защиты интересов субъектов внешнеэкономической деятельности;
4. принципом эквивалентности обмена, недопустимости демпинга при ввозе и вывозе товаров; (7)

Предприятия имеют право осуществлять внешнеэкономическую деятельность с момента государственной регистрации только в том случае, если их уставными документами предусмотрено право заниматься такой деятельностью. Внешнеэкономичестую деятельность можно разделить на несколько видов:

1. Экспорт, т. е. продажа товара (продукции) нерезидентам и вывоз его через таможенную границу Украины;
2. Реэкспорт, т.е. продажа нерезидентами товара (продукции) и вывоз за пределы Украины товаров, которые были ранее импортированы на территорию Украины;
3. Импорт, т.е. закупка у нерезидентов товара (продукции) и его ввоз на территорию Украины, включая и ввоз товара для собственных нужд.
4. Бартер или товарообменная операция . Предусматривает сбалансированный по стоимости обмен товарами.
5. Операция с давальческим сырьем, т.е. операции по переработке ввезенного на таможенную территорию Украины сырья для получения готовой продукции за обусловленную в договорных документах плату.

Для эффективного управления внешнеэкономической деятельностью на предприятии нужна соответствующая условиям его работы структура управления. На промышленных предприятиях, активно участвующих во внешнеэкономической деятельности, внешнеторговый аппарат существует в двух формах : как часть внутрипроизводственной структуры в виде внешнеэкономического отдела и как относительно самостоятельное подразделение в виде внешнеторговой фирмы см. рис. 1. Возглавляет фирму директор и в зависимости от объема работы - несколько его заместителей.

Рис. 1 Структура внешнеторговой фирмы

Отделы и службы внешне торговой фирмы функционально можно разделить на три группы:

Отделы и службы осуществляющие планирование :

планово-экономический отдел - планирование, контроль,анализ внешне-

торговой деятельности фирмы;

валютно-финансовый отдел - валютное планирование и контроль за банковскими валютными, кредитными и расчетными операциями, соблюдение интересов внешнеторговой фирмы при внешнеторговых сделках;

транспортный отдел - планирование и обеспечение перевозок экспортных и импортных грузов;

бухгалтерия - учет и отчетность, расчеты с банками, поставщиками и сторонними организациями, расчет и выплата заработной платы, анализ (совместно с плановым отделом) результатов финансовой деятельности по объединению и рекомендации по ее улучшению.

Отделы занимающиеся маркетингом:

отдел коньюнктуры и цен - исследование спроса, предложения, динамики

цен, структуры рынков, систематизация материалов, координация работы фирмы с общими иностранными агентами, методическое руководство и контроль правильности расчетов и применения цен при подготовке и заключению контрактов;

отдел рекламы - обеспечение рекламной деятельности внешнеторговой фирмы, организация участия в международных выставках и ярмарках;

инженерно-технтческий отдел - стандартизация и сертификация товара анализ технического уровня и качества продукции, ее конкурентоспособности;

отдел технического обслуживания - организация гарантийного и послегарантийного технического обслуживания экспортируемых объединением товаров в зарубежных странах, обеспечивает технические центры и зарубежных агентов объединения необходимыми запасными частями,

ремонтным оборудованием.

Группа отделов, обеспечивающих принятие и исполнение управленческих решений:

отдел АСУ - автоматизация расчетов, внедрение экономико-математических методов и ЭВМ в практику работы объединения и фирмы, создание базы данных и ведение их;

отдел кадров - подбор и расстановка кадров;

юридический отдел - контроль за соблюдением законов Украины при составлении контрактов, консультация фирм по вопросам претензий и рекламаций, разногласий. защита интересов фирмы в судах и арбитражах, правовое обеспечение деятельности внешнеторговой фирмы;

административно-хозяйственный отдел - снабжение необходимыми для работы материалами и оборудованием, хозяйственная работа.

На разных предприятиях в зависимости от специфики и масштабов деятельности в организации внешнеэкономических связей принимают участие различные отделы и службы, но как правило, основные функции в этой сфере аккумулирует отдел внешних связей :

Научно - техническое сотрудничество и внешние связи . Это предполагает проведение необходимых мероприятий по научно - техническому сотрудничеству с другими фирмами, изучении и внедрении передового опыта, разработку планов сотрудничества, организацию переговоров, сбор и накопление информации по международному опыту, подбор специалистов для газранкомандировок по делам фирмы, планирование и контроль за экспортным производством, а также статистическую отчетность.

Протокольная деятельность. Организация протокольных мероприятий, связанных с премом делегаций ; проведение консультаций с иностранными специалиствми ; оформление документов для всех прибывающих на предприятие специалистов по вопросам решения рынка сбыта продукции и обмену опытом ; обеспечение переводчиками иностранных специалистов, делегаций, переговоров ; перевод каталогов, проспектов, другой технической документации.

Аналитические исследования, составление прогноза сбыта и выработки политики ценообразования . Анализ характеристик выпускаемой продукции с точки зрения требований рынка ; изучение и анализ рынка сбыта продукции ; разработка, составление прогноза сбыта продукции ; определение возможного ассортимента товара для продажи на рынке и разработка проекта планируемого оборота предприятия и новых форм обслуживания ; создание банка данных для маркетингового ситуационного анализа ; изучение факторов, влияющих на скорость внедрения товара на рынке и выбор наиболее оптимального к ценообразованию при реализации продукции предприятия ; анализ состояния цен на рынке.

Разработка планов и работа по заключению договоров на реализацию продукции. Заключение и продление договоров, оформление контрактов, работа с биржами, брокерами, дилерами и агентами по сбыту, поиск потребителей, переговоры с потенциальными потребителями, ведение сбыта по регионам, работа с сервис - центрами ; разработка мероприятий по стимулированию спроса продукции предприятия ; проведение анализа мероприятий по рекламе продукции .

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от призводственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Высшее руководящее звено

управление управление управление управление

финансами кадрами маркетингом производством

сбытовые бюро бюро бюро

операции маркетинго- рекламы внешнеэкономи-

вой деятель- и стимулиро- ческой деятель-

ности вания сбыта ности

организация сбор информа- реклама бюро таможни

работы тор- ции и исследо-

говой кон- вание рынка стимулирова- таможенный

торы ние покупатель- склад времен-

ского спроса ного хранения

планирование планирование

сбыта ассортимента установление

продукции связей с обществен-

распределение, ностью

транспортировка

и складирование определение

цен

учет и анализ

торговой ста-

тистики

Рис. 2 Организационная структура фирмы ориентированной на маркетинг.

Управление маркетингом принимает теперь такое же значение, как управление производством, финансами и кадрами (рис. 2). Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции фирмы . Они отвечают теперь за управление всей деятельностью компании в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за предоставление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия на их проведение в жизнь. Основными функциями служб отдела маркетинга являются :

Бюро маркетинговой деятельности :

1. наблюдение за тенденциями развития отрасли, в которой работает фирма, и гибкая реакция на изменения в ней ;
2. изучение конъюнктуры рынка на продукцию фирмы, потребителей продукции предприятия, анализ конкурентов ;
3. сегментация рынка потребителей по различным критериям ;
4. анализ полученной информации и разработка конкретных предложений по формированию планов производства ;
5. в части товарной специализации - вопросы усовершенствования выпускаемых товарных групп ;
6. анализ цен на продукцию фирмы ;
7. расчет проектируемых изменений издержек производства в результате предлагаемых отделом маркетинга мероприятий и их влияния на цены продукции;
8. оптимизация цен на основе проведенного анализа, участие в ценообразовании на вновь осваемую продукцию, информационное обеспечение ценовой политики ;
9. анализ объемов производства и реализации по основным номенклатурным единицам и прогноз рынка выпускаемой продукции ;
10. подготовка инвестиционных проектов фирмы (совместно с задействованными подразделениями ).

Бюро рекламы :

1. организация всех применяемых фиромй видов рекламной деятельности : телерекламы, рекламы в печати и на радио, подготовка рекламной продукции ;
2. внесение рекламной информации в информационные издания и банки данных специализированной компьютерной сети ;
3. осуществление прямой целевой почтовой рекламы ;
4. организация наглядно - рекламных экспозиций ( рекламные щиты, плакаты, реклама на транспорте );
5. выставочная и ярморочная деятельность ;
6. мероприятия “ паблик рилейшенз ” по созданию имиджа компании.

Бюро внешнеэкономической деятельности :

1. определение емкости и сруктуры внешнего рынка продукции, поиск ниш на внешнем рынке ;
2. изучение возможностей предприятия для участия в международной деятельности ( в экспорте, импорте, совместных предприятиях и пр. );
3. определение наилучших условий экспорта товаров предприятия, обеспечивающих максимальный эффект при оптимальных расходах по проидвижению товаров;
4. установление контактов с зарубежными партнерами ( ведение переговоров, деловой переписки, оформление документов и пр. ) ;
5. контроль за выполнением другими подразделениями предприятия заключенных контрактов, участие в разработке мероприятий по их исполнению.

Бюро таможни :

1. взаимодействие с федеральными органами таможенного конроля по вопросам соблюдения таможенных правил ( оформление необходимых документов, оплата таможенных сборов и др. ) ;
2. организация работ, связанных с таможенным декларированием экспортной продукции ;
3. организация и контроль таможенных складов временного хранения.

1.2.Маркетинг внешнеэкономической деятельности предприятия.

Маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей ( маркетинг, как принцип управления предприятием ) ; во- вторых

маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий ( маркетинг как средство ) ; в - третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инсрументарий поиск решений ( маркетинг как метод ) . ( 8 ) По определению Британского института управления маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителя и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы совокупной работы, целью которой является получение прибыли . ( 9 )

Применительно к условиям отечественной экономики маркетинг как концепцию хозяйственной деятельности промышленного предприятия в условиях рыночной экономики можно охарактеризовать следующим образом :

Маркетинг - это совокупность мероприятий по созданию, производству, реализации и эксплуатации продукции в соответствии с общественными потребностями в ней. Основные функции маркетинговых служб на предприятии включают :

1. Определение перспективной потребности в продукции, составляющей профиль работы предприятия, путем исследования общих тенденций развития промышленности страны и ее основных отраслей, факторов научно - технического прогресса и перспектив его изменения.
2. Определение существующего и потенциального спроса потребителей на продукцию предприятия путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития .
3. Организация научно - исследовательской работы по созданию новых образцов продукции .
4. Организация, планирование и финансирование производства новых видов продукции в соответствии с потребностью в них и долей данного предприятия на товарном рынке.
5. Организация и совершенствование систем и методов сбыта и распределения выпускаемой продукции .
6. Регулирование и координация всей деятельности предприятия, включая управление производством, снабжением, сбытом, рекламой, сервисным обслуживанием, реализация которых позволяет определенным образом увеличить долю рынка данного предприятия и, следовательно, объем производства и сбыта продукции.

Изменения в рыночной ситуации, вызванные ускорением научно - технического прогресса . демографическими колебаниями, нехваткой природных ресурсов, энергетическим кризисом, особенно, экологическими проблемами, привели к возникновению концепции общественного маркетинга, которую называют еще концепцией социально - этического маркетинга, гуманных начал или концепции социально - экологического императива. Социально - этическая концепция маркетинга отличается от “ обычной ” концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом . Доя данной концепции характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования :

Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей . Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом .

Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежного спроса .

Портебители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни не будут покупать товары предприятий, использующих экологически “ нечистые ” технологии даже для производства нужного обществу товара .

Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально - экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Поскольку внешние рынки продукции носят интернациональный характер, вследствии нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования отношения предприятиий с этими рынками, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах, предриятия не могут удержаться на “плаву” не применяя в своей деятельности международный маркетинг . Поворачиваясь лицом к внешнему рынку, а затем усиливая на нем свои позиции, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развертывается их деятельность . Хотя выражение “международный маркетинг” достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение пока отсутствует . Приведем одно из наиболее удачных, на наш взгляд, формальных определений международного маркетинга, принадлежащих английскому маркетологу П. С. Уолшу: 1) реализация товаров и услуг за пределами своей страны и 2) проведение фирмой маркетинговых мероприятий, связанных с продажей или производством товаров в данной стране, если : а) фирма является частью или ассоциирована с предприятием, имеющим операции в других странах; б) имеется определенное влияние или контроль за маркетинговой деятельностью фирмы . (11) Процесс реализации маркетинга состоит из трех основных фаз:

1. изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников ( занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания ), а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д. ;
2. определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке ;
3. реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта, постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер . Если в теории не существует разрыва при переходе от обычного маркетинга к международному, то на пратике последний имеет свою специфику.

Специфика международного маркетинга :

Учет воздействия национальных правительств . Предприятие, выходящее на международную арену, происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, вступает в “игру”, по отношению к которой правительства различных стран не являются не пассивными, ни нейтральными . Несмотря на преобладание фритредерской риторики, государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт . При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно предвидеть . От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт. Уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле . Предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть совершенно различной . Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высоких технологий. Однако чаще всего страны - импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют изобретательность при возведении барьеров, продолжая использовать фритредерскую фразеологию. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять свою продукцию. Экспортируя и, особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения - повлечь за собой конфискацию имущества .

Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия.

Разнообразие рыночных условий. Национальный рынок никогда не бывает однородным: он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия. Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономические ситуации в разных странах могут различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них будет затребован незначительным меньшинством. Это справедливо как для потребительских товаров, так и для средств производства.

Продажа некоторых видов продукции промышленного назначения ставит проблему передачи потребителю технологических знаний. Эта операция, ненужная в развитых странах, оказывается обязательной и трудной в странах развивающихся.

Крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекса покупательских и потребительских привычек какое - либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Не существует ни универсального продукта, ни универсального потребителя.

Наконец, очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиции торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т.д.

Описанное здесь разнообразие условий рынка (рис.3) обусловливает особую организацию маркетинга, чертами и элементами которой являются:

1. система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;
2. быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;
3. система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями культурного порядка в управлении предприятиями;
4. способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Таковы необходимые условия длительной и рентабельной международной деятельности.

Законодательная и Техническая среда

регламентационная

Среда

предложение

местная и иностранная конкуренция

Дистрибьюторы Предписывающаие инстанции

спрос

Экономическая Социокультурная

Среда Среда

Рис. 3 . Поле маркетингового исследования.

Два типа реализации международного маркетинга.

Различают маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок. “Каскадная” интернационализация до сих пор преобладает в развитых странах, при этом международный маркетинг направляет развитие предприятия по следующей схеме:

предварительное изучение рынка стран, которые могут представлять интерес;

выбор наиболее благоприятного региона или страны;

определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, необходимым уровнем адаптации. Cтандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Глобальный международный маркетинг. С развитием средств связи и информационных технологий мировыми становятся практически все рынки. Для каждого предприятия этот феномен также имеет большое значение; произошло существенное расширение сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения. “Каскадная” методика, представленная выше,условиях привести к “близорукости”. Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым. Они могут не только разбиваться на экономические регионы, типичный пример этого - США, но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Аналогично и экономические агенты рынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Это связано с разнообразием их деятельности, их целей и их стратегий. Так прокладывают себе путь обьединительные стратегии и организуются хозяйственные комплексы в целях наиболее полного использования специфики международных преимуществ. Примером могут служить созданные японскими торговыми домами центры в текстильной промышленности, которые снабжаются путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретениям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго- Восточной Азии и, наконец, используют мощный платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь при этом на широкие возможности современной сбытовой сети. Эта новая концепция рыночной активности предприятий придает международному маркетингу новое измерение, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в одном стратегическом русле.

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара (рис. 3). Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства, экспортных товаров и других факторов.

Рис. 4 . Структура маркетингового исследования рынка.

Технические трудности сбора информации. Для большинства развивающихся, а также и для “новых индустриальных” стран характерен случай отсутсвия информации : иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов.

Проблема правовых ограничений. В странах с обширным государствен-ным сектором экономики, в большинистве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематичном, специального разрешения местных властей. Следует учесть также проблемы языкового характера.

Поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культом секретности . Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям. Предприятиям трудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.

ВЫБОР ВНЕШНИХ РЫНКОВ.

Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые, сложные, почти извращенные по своей сущности. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки ни организацион-ные недостатки в деятельности предприятия. Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра :

1. потенциал и условия нового рынка;
2. интенсивность и практические приемы конкуренции;
3. цели и средства предприятия.

Анализ внешних рынков.

На данной стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату.

Потенциал рынка . Первый вопрос, который необходимо решить, состои в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытается сделать прогноз его предельного роста.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.Случается и так, что продукт данного предприятия сможет “проскользнуть” на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом “исторического” национального рынка. Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень жизни предлагаемого товара или услуги, измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка носит пространственно- временную определенность. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их определяющих. Если рынок не насыщен,то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга потребителей.

Одной из важных задач, решаемых в результате исследований, является определение емкости рынка. Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие “ видимого” потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.(12)

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

Анализ спроса.

Он заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизна и высокий технический уровень изделий, уровень после продажного обслуживания, количество и характер предоставляемых дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. Важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.

Анализ предложения .

В анализе предложения товара важное значение имеет количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменение его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товаров за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах.(13) Структура предложения, т. е. степень обновления ассортимента, появление новых товаров, подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся товаров, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно- технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом- один из важнейших аспектов исследования предложения товара. Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителей и посредников и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно- исследовательские работы, темпы обновления продукции и др.

Доступность рынка. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Для предприятия внешний рынок прежде всего предстает в виде трех “оборонотельных линий”, которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.

Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в виде трех “оборонительных линий”, которые оно должно оценить в соответствии с природой своей деятельности на этом рынке: таможенные барьеры, юридические препятствия, регламентационные препятствия. Кратко охарактеризуем каждый из перечисленных видов.

Таможенные барьеры : таможенный кодекс интересующей страны, для того чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы; таможенный тариф, позволяющий вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок и в возможной степени регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их стабильность и реальность. Неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности, в тоже время как размытость границ способна привести к тому, что рад товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадает в сферу международного перераспределе-ния.

Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала ииностранных агентов в национальной экономичкской жизни. Страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию открытости и либерализма публикуя в сжатом виде основные законодательные акты, интересующие иностранные предприятия. (11)

Регламентационные препятствия: эту третью “линию обороны” преодолеть труднее всего, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она не носит дискриминационного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Часто наличие таких регламентаций не связывают с какими-либо международными задачами и официально объясня-ют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т.д. Тем не менее они нередко представляют собой серьезные препятствия и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционализма. В этом случае они получают наименование нетарифных баръеров, которые позволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многосторонних переговоров (например, ГАТТ).

Изучение трех “оборонительных линий” не решает полностью проблему доступности: в этом пункте анализа предприятие может оценивать вероятность и издержки своего собственного вступления на рынок. Предприятию затем нужно выявить различные типы агентов, которые будут определять степень его участия в делах, начиная с покупателя, который может не совпадать с потреби-телем товара. Далее следует выяснить, от кого могут исходить предписания, влияющие на выбор покупателя, причем этот агент может быть не в един-ственном числе и находится не в данной стране. Необходимо также узнать, кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов), включая информацию о появлении нового поставщика, и, наконец, следует поинтересоваться контролем, функция которого состоит в том, чтобы по возможности поддерживать такие условия рынка, которые ему представляются благоприятными.

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый- определение реальности проникновения как такового; второй- определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.

Восприимчивость рынка. Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергатся воздействиям эконо-мических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внеш-ними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как преимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

Стабильность рынка. Первый признак нестабильности- слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческомой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства. Другая особенность нестабтльности носит политический характер. Заключается одновременно в действиях действиях правительства страны, которые могут быть неблагоприятными для иностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, и в факторах среды, порождающих эти действия (например, революция), в резких изменениях политической ориентации и т.п.

.

1. Изучение конкурентоспособности товара .

Предприятие должно различать конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны политических властей (исключительное право поставок на государственные рынки, ограничение конкурентоспособного импорта и т. д.), и конкуренцию с другими иностранными производителями, которые могут создать ему более серьезные затруднения. Исследование должно давать ответы на следующие вопросы:

Кто может быть конкурентом?. Ответ на вопрос позволяет избежать неприятной ситуации, когда тебе предпочтут, например на торгах, иное предприятие, которое вообще не бралось в расчет до объявления претендентов, а с другой стороны, оно дает предприятию точную информацию о других конкурентах, о юридических, финансовых и коммерческих связях, которые последние, вероятно, поддерживают с более значительными и известными предприятиями.

Какова конкурентная структура.? Число конкурентов и распределение их долей рынка существенно проясняют вопрос об имеющейся структуре конкуренции. Монополия, юридическая или фактическая, олигополия, базирующаяся на обусловленных историческими или другими обстоятель-ствами соглашениях, либо абсолютно открытая конкуренция- таковы три ситуации, которые определяют существенно различающийся деловой климат. В какой-то из этих ситуаций предприятие лишается возможности прибыльного функционирования.

Какова конкурентная игра? Конкурентоспособность определяется ценами, надежностью снабжения, техническими инновациями или новизной товара в целом, послепродажным обслуживанием, стимулированием сбыта и рекламой. Ситуации, конечно, не являются незыблемыми, и появление нового поставщика может изменить игру в том случае, если он успешно использует другие параметры. Но это требует больших средств, редкой отваги и рынка, достаточно неопределенного и непостоянного.

И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе, ибо связана со стремлением увеличить свою долю рынка, запустить новый товар и т.д. Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и, даже более того, предвосхитить этот удар:

1. сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта;
2. на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с месиными органами самоуправления, каково их общественное влияние;
3. каковы их производственные мощности, способность к диверсификации в случае необходимости, экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, чтоименно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;
4. реализуют ли они всю продукцию под своей собственной маркой или часть продукции изготовляется для других предприятий или, более того, часть продукции изготовляется по договору субподряда;
5. каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;
6. по каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам ( отстрочка платежей, наценки, скидки);
7. какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продаж, общественные связи);
8. какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность;
9. какова история их продукции, их успехов, их неудач, каков их исследовательский потенциал, запускают ли они новые продукты меняют ли они характер своей деятельности;
10. к чему сводится их ценовая политика ( “снятие сливок”, поникновение в глубину процесса), как воспринимается соотношение “ качество- цена”в их продукции, является ли послепродажное обслуживание удовлетворитель-ным;
11. какие “плюсы” или какие “минусы” по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирую-щих фирм, каков имдж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность,высокие технические показатели, отделка, упаковка);
12. каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и качества);
13. что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательная способность, географическое распределение;
14. каковы причины приобретения (или отклонения продуктов конкурирюущих фирм - цена, обслуживание, качество; в случае товаров промышленного назначения - сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.

Международная политика цен.

Определение цен- это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах. Принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся: себестоимость товара или, вернее,ее оценка при помощи различных способов подсчета; предлагаемые реакции покупателей на возможные цены; конкурентная цена и ее способность к изменениям; возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен.

В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения. Практически выработка международной политики цен предполагает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг для каждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен. В области цен первой задачей предприятия, освающего международный рынок,является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты - от административной фиксации цен до полной свободы. При продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибъюторам цена регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеется три “отправных пункта” для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция.

Затратный подход. На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку. Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того как учитываются структурные издержки. “Каскад” себестоимости выглядит следующим образом.

Полная “национальная” себестоимость продукции:

1. стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;
2. доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия;

Экспортная себестоимость до отправки продукта:

1. издержки на погрузку и международные перевозки;
2. страховые расходы по транспорту;
3. “консульские” издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;
4. издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения т.д.;

Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство:

1. стоимость хранения;
2. издержки по оплате торгового персонала;
3. издержки по стимулированию продаже и рекламе;
4. издержки по послепродажному обслуживанию.

Себестоимость продукта до финансовых расходов:

1. финансирование до продажи;
2. финансирование коммерческого кредита.

Себестоимость продукта до определения степени риска:

1. стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

Структурные (постоянные) издержки предприятие несет непрерывно (арендная плата, страховые взносы, расходы на охрану, на обслуживание оборудования и т.д.) Они необходимы для того чтобы обеспечить деятельность предприятия, хотя и не связаны непосредственно с масштабами этой деятельности.

К переменным издержкам относятся те, которые прямо связаны с масштабами этой деятельности ( затраты на сырье, энергию, потребляемую в процессе производства, и т. д.). Этот вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой ( см. Приложение 1), позволяют точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.

Когда продукт изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается, как для товара национального производства. Зато на нее воздействуют манипуляции с трансфертными ценами между подразделениями транснационального предприятия.

Подход на основе анализа спроса. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей. Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. Когда разрыв между предлагаемой ценой продукции и рыночной ценой не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными организациями ( Мировой банк, ОЭСР и т. д.). В таких случаях простая логика и стремление хотя бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен. Восприятия соотношения “качества-цена”, специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене.

Подход на основе анализа конкуренции. Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность покупателя. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее “подстраиваться”. Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т. д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара- от национального или иностранного педприятия.С другой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в...” с соответствующим сертификатом качества.

Предприятие - экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся “ натурализовать” свои товары путем образования промышленных или торговых филиалов в данной стране.

Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж. Затем надо определить, каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то ли это политика “ снимания сливок”, связанная с высокой ценой, то ли массовое проникновение на рынок, то ли временное проникновение через политику однообразных “ набегов” или длительное внедрение на рынок, то ли использование повышенного политического риска либо развитие в стабильной планируемой среде. Таким образом, в каждой стране мы вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев, для того чтобы установить оптимальную цену продаж ( рис. 5)

Составляющие

себестоимости ПОЗИЦИЯ 1

Себестоимость / прямые

или полные издержки

Покупательная

способность

ПОЗИЦИЯ 2

Восприимчивость

Социальная потенциальной

ценность клиентуры

Соотношение

качество-цена ПОЗИЦИЯ 3

Конкурентная

цена

Цели предприятия

в стране

Происхождение

товара

Оптимальная цена

продаж

Рис. 5. Критерии оптимальной цены продаж в данной стране .

Делегирование функций сбыта или заключение субподрядного договора по сбыту.

А. Передача полномочий по экспорту.

Нужно очень осторожно выбирать кандидатов для содействия в выходе на внешний рынок, учитывая качество их продукции и послепродажное обслуживание, желание заниматься экспортом длительное время. Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжении компаний, потенциал которых еще слишком слаб, чтобы действовать в одиночку на международном рынке. Компания, которая получает полномочия, должна также проявлять осторожность: будучи меньшей по размеру, она рискует, что с ней будут обращаться как с подчиненной, или если ее продукция будет иметь успех, компания, оказывающая ей содействие, может быть введена в искушение поглотить ее или взять под свой контроль.

Б. Экспортная франшиза.

Франшиза - это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом управляется так, словно оно является элементом обширной организации с известным в стране товарным знаком, вывеской, оборудованием, продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет определенные права торговой компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендованные франчайзером. Как и в случае национальных франшиз, международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без необходимости финансировать свое внедрение на рынок будучи уверенным что его торговая марка надежно защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, т. е. компании, получившей франшизу. Последняя берет на себя расходы по внедрению на рынок и текущие затраты.

Одним из преимуществ такого метода является быстрота, с которой можно создать сеть франшиз из одной или нескольких странах одновременно и на крупных и на совместных небольших рынках. Описанная система сбыта подходит как для товаров потребительского спроса так и для продукции промышленного назначения.

В. Коммерческие посредники. Это физические или юридические лица (отдельные люди или компании), которые обычно называют агентами и которые, будучи весьма многочисленными, служат посредниками в международной торговле, оказывая услуги всех видов и зачастую занимаясь сразу несколькими видами деятельности в соответствии с имеющимися возможностями. Коммерческих посредников можно охарактеризовать по двум критериям: способ их вознаграждения (торговая наценка или комиссионные) и прочность связей, которые объединяют их с экспортером.

Международный маклер, агент по закупкам, агент по продаже и комиссионный агент- все эти четыре категории получают вознаграждение в виде комиссионных; и связь, соединяющая их с партнером, становиться от первого к последнему все более тесной.

Присутствие на рынке без инвестирования.

Следующие четыре формы присутствия на рынке являются фактически самыми простыми и наименее дорогостоящими, но вовсе не обязательно самыми выгодными, несмотря на их большое распространение.

Прямой экспорт, в котором задействованы только национальная компания и ее продавцы, без поддержки посредников за рубежом. Он является наиболее примитивной формой, ограничивает возможности действий.

Оплачиваемый торговый представитель. Это чуть более развитая разновидность предыдущей формы присутствия на рынке. Служащий предприятия, временно откомандированный за границу, работает только на свое предприятие, хорошо знает его продукцию, защищает ее и т. д. Но в очень многих странах необходим торговый представитель как раз из местных жителей, так как он знаком с социальными и торговыми обычаями, образом мышления, практикой, со всем тем, что отличает данную страну от других.

Техническая помощь за рубежом. Это продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других поставок. Она может принимать разнообразные форм: от помощи в составлении проекта вплоть до запуска в эксплуатацию оборудования, включая также обучение персонала, передачу знаний.

Контракт об управлении тоже является продажей услуг на экспорт, так как речь идет об обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо кто- либо другой.

Передача полномочий с инвестирование.

Здесь возможно выделить следующие варианты: завод “под ключ”, совместный филиал. Завод “под ключ” обозначает длительную и очень сложную операцию, когда экспортируется множество элементов: как материальных объектов, так и услуг, необходимых для создания и ввода в действие производственного комплекса, который будет с гарантией производить продукцию, определенную экспортером. Совместный филиал возникает по собственному желанию экспортера или по требованию страны, в которую он хочет внедриться. На практике это совместная собственность со всеми вытекающими от сюда неудобствами: возможные расхождения более или менее долгосрочном периоде по поводу тактики, стратегии, управления, трудности взаимного контроля. Можно выделить следующие варианты совместного предприятия: ассоциация с местным партнером - общепринятая форма в развивающихся странах; ассоциация в виде смешанного общества - видоизмененная форма предыдущего объединения, в которой местным партнером является государство.

В заключение раздела выделим три основных способа проникновения на зарубежные рынки:

1. Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы - экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущество такого способа работы в том, что предприятие - экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.
2. Использование независимых торговых посредников, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная сбытовая сеть еще не создана, а может быть создание ее и не эффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителей сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово- посреднических услуг.

Создание товара в стране, на рынок которой стремиться предприятие. Такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обход нетарифных ограничений, а также, экономию производственных затрат. Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешне-экономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие - социально-экономическая стабильность. Далее рассмотрим организацию и применение выше изложенных принципов маркетинга внешнеэкономической деятельности на примере одного из крупнейших предприятий города Мариуполя ОАО ММК им. Ильича.

Глава 2. Исследование фирменной структуры рынка на примере ОАО “ ММК им. Ильича ”

2.1. Мировой рынок металлопродукции.

В 1996 г. в мире было произведено 750, 8 млн. тонн стали, что на 0,2% меньше чем в 1995 г. (751, 9 млн. тон.) согласно производительной оценке ЕЭК ООН. Сокращение выплавки стали в большинстве промышленно развитых стран в прошлом году обусловлено главным образом снижением темпов экономического роста в странах ЕС и Японии. Отличительным моментом про-шлого года является то, что Китай, опередив Японию, стал крупнейшим в мире производителем стали. В Китае решением правительства было запрещено строительство новых металлургических комбинатов, поэтому в отрасли было осуществлено расширение мощностей в результате ввода новых электропечей.

В США прирост производства был не большим - на 0.9%, что обуслов-лено замедлением темпов экономического роста. Ввод в эксплуатацию в США в 1996 году новых минизаводов позволил увеличить выплавку стали.

Среди стран Восточной Европы в Польше выплавка стали сократилась (%) на 13.7, в Болгарии - на 10.4, Словакии -на 9.5, Чехии -на 9.1, Румынии -на 5.9.

Высокий уровень импорта готовых изделий из стали наряду с продолжающимся снижением ее экспорта вызвал существенное падение производства стали. В СНГ производство стали в 1996 г. вновь упало на 3.3% - до 75.9 млн.тонн. В России, занимающей четвертое место в мире, оно уменьшилось на 4.4% - до 49.1 млн.т., на Украине - на 2.6%. В Казахстане и в Белоруссии наблюдается небольшой рост производства. В СНГ на внутренних рынках спрос на прокат был по прежнему низким и производство в значительной степени поддерживалось за счет экспорта.

Потребление нержавеющей стали в США в 1997 г. увеличилось на 6% по сравнению с 1996 годом. Увеличились закупки тонкого листа и ленты производителями потребительских товаров длительного пользования на 6-7%. Возрос спрос со стороны производителей промышленного оборудования на толстый лист - на 8-9% и на прутки - на 5-7%.

В конце апреля 1997 г. в Питтсбурге (США) состоялась организованная газетой “American Metal Mercet” ежегодная конференция по нержавеющей стали, на которой, в частности, отмечалось, что на строительство в стране приходится 13- 14% всех продаж нержавеющей стали. Потребление тонкого листа и ленты из нержавеющей стали в первом полугодии 1996 г. увеличилось по сравнению с тем же периодом 1995 г. на 7.5%, прутков - не изменилось, толстого листа - немного уменьшилось.

В 1996 г. наибольший рост использования тонкого листа и ленты наблюдался в производстве подъемного оборудования (на 20.6%), кровельных материалов (на 3.8%), кондиционеров (на 3.2), в строительстве (на 15%), в производстве архитектурно-орнаментальных деталей (на 14%). Вместе с тем уменьшился спрос на тонкий лист и ленту со стороны производителей оконных рам и дверей (на 21%).

Финансовый кризис в странах Юго-Восточной Азии стал причиной снижения цен на рынке черных металлов. (См. приложение 2.)

В декабре на мировом рынке произошло некоторое снижение цен на заготовку. Причинами этого стали экономический кризис в странах Юго-Восточной Азии и предложения дешевой заготовки производства СНГ по 190-200 $ за тонну, что на 20 $ ниже, чем в ноябре. Азиатские производители тоже снизили цены на свою продукцию, что также сказалось на ценовой политике других мировых производителей (в частности, турецких предприятий). Последние, кстати, хотя и пытаются удержать цены на свой товар на уровне 230-235 $ за тонну, но специалисты считают, что их усилия не принесут долговременных результатов.

Несколько противоречивой была ситуация на мировом рынке слябов в конце 1997 года. Несмотря на огромный спрос на товар в Европе, слябы местного производства продавились только постоянным покупателям, сделавшим большие предварительные заказы. Европейские производители старались продавать свою продукцию в США по причине более высоких цен американского рынка. В целом же, если не брать в расчет европейский рынок, то, по заявлениям трейдеров, покупателей на слябы найти трудно. Во -первых, значительно снизился спрос на металлопродукцию в странах ЮВА, а во- вторых, Бразилия возобновила экспорт стальной продукции, что не могло не сказаться на насыщении рынка.

На основных региональных рынках арматуры в декабре отмечены слабая активность и снижение цен. Так, в Великобритании, по сообщениям трейдеров, продажи находятся на низком уровне,и три основных производителя: Co-Steel Sheerness, ASW и Alpha Steel - вынуждены были снизить цену на свою продукцию. Несмотря на повышение курса фунта по отношению к доллару, не увеличилась и продажа слябов на экспорт из Великобритании. На Японском рынке арматуры в декабре зафиксировано значительное снижение объемов предложения по сравнению с предыдущими двумя месяцами. Запасы арматуры на складах снизились на 30 тыс.т. (до 650 тыс.т.), в то время как в октябре и ноябре запасы увеличились на 25-30 тыс.т. Производители понимают, что снижение запасов арматуры неизбежно приведет к росту цен, но, несмотря на это, ищут все новые пути возможности выхода на экспортные рынки.

Мировой рынок катанки оставался стабильным - спрос практически удовлетворялся предложением, цены оставались на прежних уровнях. Однако, несмотря на заявления производителей о повышении спроса на данный товар и увеличении объемов экспорта, многие трейдеры считают, что производителям будет нелегко привести свои планы в действие- такой рост цен в первом квартале 1998 года должен смениться некоторым их снижением во втором квартале.

Мировые цены на фасонный прокат, которые на протяжении осени 1997 года оставались без изменений, в декабре обрели “новое дыхание”. Причиной этому стало ограниченное предложение фасонной стали на рынке и довольно сильный спрос со стороны потребителей. Особенно ощутимый рост цен в декабре 1997 г. отмечен в странах Южной Европы. Представитель итальянского производителя стали - компании Siderurgica Ftrrrero - заявил, что его фирме удалось повысить цену на свою продукцию на 10 тыс. лир. за тонну. Представитель другого итальянского производителя - компании Lucchini Siderurgica - сообщили о достигнутой договоренности с европейскими прозводителями о повышении цены на фасонный прокат на DM10 за тонну.

На мировом рынке листового проката наблюдалось снижение объемов предложениий при довольно значительном спросе на товар. Врезультате экспортные цены европейских производителей на толстолистовой прокат повысились на 5- 15 $ за тонну по сравнению с концом осени и в декабре составили 495-520 $ за тонну. Цена среднелистового проката выросла на 20 $ за тонну - до 480-520 $ за тонну. Внутренние европейские цены на листовой прокат выросли в среднем на DM 10-20 за тонну. В конце декабря толстолистовой прокат предлагался по DM 750 за тонну, а среднелистовой - по DM 700 за тонну.

На американском рынке листового проката отмечено снижение объемов предложений, что заставило покупателей согласиться на повышение цен на 10-20 $ за одну короткую тонну. Цена контрактов на толстолистовой прокат на первый квартал составила 445 $ за тонну.

По заявлениям трейдеров, такие причины как повышенный спрос на товар, исчерпание запасов прката на складах потребителей и ограниченный объем импорта будут повышать цену еа листовой прокат и во втором квартале текущего года.

В декабре отмечено значительное ослабление мирового рынка горячекатонного рулона. В то время как в ноябре наблюдался дефицит предложения, в течение последнего месяца 1997 г. ситуация изменилась коренным образом - ввиду экономического кризиса в странах ЮВА и соответственного снижения спороса производителям разных стран приходилось бороться за рынок. Европейским заводам, которые традиционно продавали горячекатанный рулон в странах Южной Европы, приходится конкурировать производителям стран ЮВА, которые вышли на этот рынок с более дешовой продукцией. Турецкие производители также сообщаются агрессивной политике тайваньских сталелитейных заводов, которые предлагают свой товар 330 $ за тонну. Такая политика не оставляет для производителей Турции другого пути, кроме снижения цены на свой товар. В целом же в течение первого полугодия ожидается, что на рынок Европы будет представлено из стран ЮВА около 500 тыс.т. горячекатанного рулона.

На мировом рынке холоднокатанного рулона в декабре 1997 года не было отмечено осбой акивности. Южнокорейские производители пытались продавать свою продукцию по заниженной цене, но педение вона сделало снижение цены невозможным. Специалисты считают, что такое снижение, пусть не значительно, но ослабило европейские рынок, куда Южная Корея намеревалась экспортировать товар. Пока цены на основных региональных рынках не изменились и находятся на уровне цен ноября 1997 года.

Одной из сложнейших внешних проблем расширения украинского экспорта продукции черной металлургии является широко применяемая практика возбуждения странами - торговыми партнерами атидемпинговых расследований против украинской стороны, что имеет своей целью оказание протекционистской защиты национальным предприятиям-производителям.

В истекшее десятилетие в странах Запада антидемпинговые пошлины, применяемые в случаях импорта товара по ценам ниже их предполагаемых издержек производства, стали одними из наиболее активно используемых экономических инструментов регулирования импорта. Особенностью их применения является необходимость проведения предварительного расследования с целью установления факта демпинга, а также опредедения нанесенного ущерба или угрозы его возникновения. При определении экономического ущерба исходят из трех групп экономических показателей: динамики импорта и динамикидоли рынка, занимаемой поставщиком товара, относящегося к “демпинговому”; соотношения импортных цен на “демпинговый товар” и внутренних цен на аналогичный товар, производимый в стране; влияния импорта “демпингового” товара на экономические показатели национальных предприятий. Другой важной специфической чертой этих ограничительных мер является то, что они применяются на дискриминационний основе против определенных поставщиков определенного товара.

Правовое регулирование антидемпинговых процедур в Украине также вызывает много вопросов. Закон Украины “О внешнеэкономической деятельности” в ст.1 определяет демпинг как “продажу товаров по ценам ниже контрактных на международных товарных рынках при условии, что низкий уровень цены не обуславливается соответствующим уровнем издержек производства этого товара”. Но существенный недостаток закона - это отсутсвие правового регулирования антидемпинговых прецедур на международных рынках, где все активнее торгуют украинские субъкты ВЭД. Субъкты ВЭД Украины не представляют себе всех последствий осуществления демпинга на рынках других государств. Подтверждением этого факта является антидемпинговое дело против украинских металлургов (комбинатов “АЗОВСТАЛЬ”, имени Ильича и Алчевского меткомбината Луганской области), возбужденное по петиции двух металлопроизводящих фирм США “Geneva Steel” и “Gult State Steel” в Международной комиссии по торговле.

На предварительном этапе расследования Комиссией международной торговли США было сделано заключение об отсутствии ущерба американской промышленности от импорта стального листа из Украины, но в то же время было указано, что существет угроза нанесения ущерба.

В частности, Комиссия отметила, что американские производители инвестировали значительные средства в развитие производства в надежде на рост потребления стали на внутреннем рынке, который, кстати, и имел место. Обычно, в случае, если Комиссия обнаруживает рост потребления внутри страны, то демпинговая пошлина не вводится. Но было решено, что американские компании не сумеют вернуть инвестированные средства в случае, если не будут приняты антидемпинговые меры. Сверх того, были высказаны опасения, что в ближайшее время американский рынок может подвергнуться стальной экспансии из Украины в связи с ограничениями на импорт металла, принятыми в ЕС, а также из-за антидемпинговых мер, введенных в Канаде.

При таком положении дел вряд ли возможно сохранить американский рынок для украинских поставок. Даже если рассмотреть самый низкий из тарифов, то цена, которую можно будет предложить американцам, составит от 470 до 510 USD за тонну, что значительно превышает цену внутреннего рынка США ( 395-418 USD). Такая разница означает потерю рынка.

Страны ЕС решили защитить рынок из СНГ введением квот. В марте 1997 г. подписано соглашение между украинским правительством и Европейской комиссией о поставках металла до 2001 года.

В Таиланде, Чили и Индонезии также возбуждены антидемпиоговые разбирательства против украинских поставщиком. Причем в первых двух из перечисленных стран тариф не является предварительным и подлежащим утверждению, а уже введен. В Таиланде с 25 мая введен тариф в размере 45.56% на поставку горячекатаного рулона с комбинатов им. Ильича и “Запорожсталь”. ММК им. Ильича поставил в Таиланд 373.3 тыс. тонн проката на общую сумму 89.2 млн. $ за первое полугодие 1997 года.

Предварительный 20- процентный тариф на ввоз рулона был введен в 1996 г. в Чили. Однако после подачи апелляции комбинатом им. Ильича и украинским правительством в апреле 1997 года тариф был снижен до 9%. Известно, что цена местных чилийских производителей на горячекатанный рулон составляет 350 дол за тонну, в тоже время как украинская продукция уже с 9% тарифом имеет цену 336 $ за тонну. Такой размер тарифа позволяет сохранить чилийский рынок потребления украинской стали. Не получив желаемого результата от продажи горячекатанных рулонов, комбинат переключился на поставку проката и за пять месяцев 1997 года его количество достигло 113.8 тыс. тонн на сумму3.5 млн. $.

В Индонезии с апреля 1997 г. введен предварительный тариф на поставку рулона и проката с комбинатов им. Ильича, “Запорожсталь”, Донецкого металлургического завода, комбината “Азовсталь”, Алчевского МК, Днепропетровского МЗ.

Индия рассматривает введение 45-ти процентного тарифа на поставку запожстальского и ильичевского горячекатанного рулона. Цена местных производителей составляет 395 $ за тонну, в то время как цена украинских поставщиков находится в районе 260 $ за тонну. После введения тарифа украинская цена составит 387 $ за тонну. Этот уровень тарифа позволяет сохранить рынок и конкурентоспособность на нем. Особую пикантность выше сказанному придает тот факт, что индийская черная металлургия еще во вре-мена СССР была создана руками украинских специалистов - таково было тогда союзное разделение труда.

Египтяне тоже не порочь защитить своих производителей, установив тариф на уровне 20% для продажи холодно- и горячекатанных рулонов от “Запорожстали” и комбината им. Ильича.

Украина вместе с Россией мешают жить также и мексиканцам. Среди украинских поставщиков - комбинат им. Ильича, “Запорожсталь”, ДМЗ, “Азовсталь”, Алчевский металлургический комбинат, Днепропетровский металлургический завод. Украинские производители торгуют по ценам на 64% ниже, чем уровень цен внутреннего рынка Мексики. Вот и решили в Мексике улучшить положение ведением 64-ти процентного тарифа, дабы уровнять украинских поставщиков с местными производителями.

Повсеместные антидемпинговые процессы (завершившиеся уже установлением тарифа или только начавшиеся) однозначно грозят украинской металлургии невостребованностью товара. Потеря рынка США “Азовстали” и комбинату им. Ильича может стоить от 5 до 7 млн. $ прибыли в год. Вдобавок к потери рынка на заводах может снижаться использование мощностей и количество занятых.

По оценкам экспертов, сегодня потребности внутреннего рынка не превышают 20% производимого Украиной металла. В долгосрочной перспективе можно рассчитывать на рост внутренних потребностей на это вид продукции. Это произойдет, если начнет расти экономика и будут развиваться металлоемкие отрасли, такие как машиностроение, судостроение, производство различных видов оборудования.

Невозможно умолчать и факт отмены НДС в украино-российских торговых отношениях. По данным Минстата Украины, за 8 месяцев 1996 года, предшествовавшим введению Россией экспортного НДС, у Украины с этой страной сложилось активное торговое сальдо в размере 84.7 млн. $, а после введения НДС на экспорт в Украину, начиная с октября 1996 года, в среднем за каждый месяц наша страна теряла на российском направлении экспорта около 190 млн. $ По итогам 8 месяцев 1997 г. плюс сменился глубоким минусом - в размере почти 1.2 млрд. $., за 8 месяцев ввоз снизился по прокату черных металлов на 55%.

Несомненно, можно ожидать активизации торговли, увеличения объемов поставок, общее финансовое оздоровление рынка. К примеру комбинат им. Ильича в 1997 г. отгрузил в Россию 230 тыс. тонн. После отмены налога на комбинате планируют увеличить отгрузку в Россию до 400 тыс. т., в Беларусь- до 300 тыс.т. Конечно, свято место пусто не бывает. Те ниши, которые занимали наши производители до введения НДС В 1992 г., уже давно заняты другими, поэтому предстоит нелегкая работа по внедрению своих товаров на рынки соседей, доказательство их конкурентоспособности по сравнению с общемировыми.

В заключении данного раздела главы следует отметить, что природа антидемпинговых процессов по большому счету - не в низких ценах, а вызвана ростом объемов поставок из СНГ и ростом объемов местного производства на рынках сбыта - вызывает все большее противодействие со стороны местных производителей и части трейдеров. В ближайшее десятилетие торговые споры могут стать одним из существенных факторов, атрибутом мировой торговли.

Имеющиеся случаи поставок украинского металла по низким ценам вызваны следующими обстоятольствами:

1. невозможностью производителей контролировать уровни цен и географичесчкое направление экспорта металлопроката;
2. недобросовестностью трейдеров;
3. общеизвестными объективно-субъективными факторами, издоженными автором выше в разделе “Особенности международного маркетинга” данной работы.

2.2. Анализ конкурентов.

Этот раздел начнем с приведения цитаты по поводу значения конкуренции Президента - Генерального директора “ЭР Франс” Бернарда Аттали: “Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов.”

Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций посредников охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Анализ характеристик основных конкурентов ММК им. Ильича среди Украинских предприятий проведем путем сравнения следующих таблиц: таб. 2.7, 2.8, 2.9, 2.10, 2.11. Отметим сразу, что данные таблицы содержат результаты статистической отчетности Министерства черной металлургии Украины.

Таблица 2.7. Предприятия Донецкой области, сравниваемые по размеру прибыли.

Анализируя данную таблицу отметим, что в 1996 г. балансовая прибыль комбинатов им. Ильича и “Азовсталь” уменьшилась на 911.31 % и 27.20% соответственно. Изменения рентабельности составили уменьшение на 6.7% и 82.96% соответственно.О том, что вызвало уменьшение паказателей отметим отдельно в общем подведении итогов. Остановимся на данных работы Харцызского трубного завода.

Объемы производства Харцизского трубного завода по результатам 1996 года выросли на 210%: со 196 тыс.т. в 1995 г. до 416 тыс.т. в 1996 г.. Это обусловлено большими заказами со стороны “Газпрома” и сотрудничеством с ПФК “Единые Энергетические Системы Украины”, котрая активно реализовала харцызскую продукцию тому же “Газпрому” на основе взаимозачетов за газ. Валовый доход Харцызского завода за 1996 год более 235 млн.грн., а прибыль - 45 млн.грн., рентабельность - 17.86%. Таким образом, ориентация на экспорт себя оправдывает, так как в Украине продается лишь 24% продукции предприятия.

Таблица 2.8. Предприятия Донецкой области, сравниваемые по выпуску продукции.

Из таблицы следует,что в 1996 году ММК им. Ильича произвел больше продукции, чем указанные предприятия Донецкой области. Данный факт можно объяснить следующими аргументами:

1. переориентации сбыта продукци на рынки дальнего и ближнего зарубежья;
2. cовершенствование системы материально-технического обеспечения с заключением прямых и длительных договоров с производителями (коксующиеся угли, приподный газ) или с фирмами-посредниками, гарантирующими поставку ресурсов.

Таблица 2.9. Предприятия Донецкой области, сравниваемые по объемам экспорта.

Уменьшение объемов экспорта продукции комбината им. Ильича объясняется следующим:

1. ухудшение ситуации на мировом рынке металлов во втором полугодии 1996 года, что было уже отмечено в разделе 2.2. и очевидно из приложения 2., 3.
2. высокие ставки отчислений в бюджет и неустойчивая система налогообложения предприятий;
3. отрицательные факторы, происходящие как в экономике Украины, так и стран СНГ ( перечислим ниже).

Таблица 2.10. Предприятия Донецкой области, сравниваемые по выручке от реализации.

Таблица. 2.11. Доля трех крупнейших металлургических предприятий в выпуске основных видов продукции за девять месяцев 1997 года.

Из таблицы 2.11. можно сказать, что выше названные предприятия Украины во всех номинациях держат минимум половину укриинского рынка, а по некоторым позициям-практически весь. Особенность трех предприятий состоит в том, что у ГМК “Криворожсталь” имеется собственная сырьевая база, а оба мариупольских комбината могут грузить экспортную продукцию на корабль “прямо из цеха”.

В заключение дадим общую оценку состояния названных металлурги-ческих предприятий Донецкой области, что к стати характерно и для всех предприятий отрасли:

1. Ухудшение платежеспособности предприятий (таб. 2.7, 2.9.), причинами которой послужило: значительный рост цен на сыръевые ресурсы рынка Украины ( от 100 до 400% ) в условиях бесконтрольности за формированием цен со стороны государственных органов. При наличии таких “ножниц” в формировании цен, когда на основную массу производимой комбинатами продукции цены декларируются Министерством экономики, а цены на сырье растут бесконтрольно, рентабельность производства снижается (таб. 2.7).
2. Ухудшение ситуации на мировом рынке металлов (см. раздел 2.2.).
3. Высокие ставки отчислений в бюджет и неустойчивая система налогообложения предприятий.
4. Срывы в обеспечении комбината топливно-энергетическими ресурсами, что не позволяет в должной степени стабилизировать производство и достичь запланированных объемов производства, а также резко ухудшает качество производимой продукции.
5. В связи с резким сокращением платежеспособного спроса на металло-продукцию на внутреннем рынке предприятия стали переориентировать свою хозяйственную деятельность на существенное расширение экспорта металлов. (Например, Харцызский трубный завод).
6. Роль экспорта черных металлов на фоне глубокого экономического кризиса ежегодно возрастала, поскольку он превратился в основной источник удовлетворения порвоочередных нуд предприятия и народного хозяйства страны в целом.
7. Учитывая недостаток собственных оборотных средств, высокие кредитные ставки банков, производители и экспортеры изыскивали возможности для привлечения иностранного капитала, использования давальческого сырья, предоплаты стоимости поставок и другое.
8. В связи с резким ростом цен на энергоносители и транспортные услуги стали быстрыми темпами расти затраты на производство и экспорт продукции и меняется структура ее себестоимости. Удельный вес затрат на электроэнергию, тлопливо и транспорт увеличился в себестоимости продукции более чем в 3 раза. Несмотря на снижение в структуре затрат за 5 лет доли сырья, материальные затраты все же возросли до 75-80%, и в совокупности с ростом условнопостоянных расходо, из-за падения объемов производства, подняли затраты на производство и экспорт продукции к уровню внешнеторговых цен, которые остались относительно стабильными и предельно возможным по коньюнктуре рынка.( таб 2.12.)
9. Из внешних проблем, влияющих на развитие экспорта, является принятие рядом государств и сообществ дискриминационных мер по ограничению ввоза продукции с более глубокой переработкой проката черных металлов. В связи с этим, удельный вес рынка ЕС для листового проката черных металлов занимает менее 2% от общего объема экспорта в 1995 году.

Под видом мораториев и антидемпинговых процедур принимаются меры по ограничению рынков для экспорта листового проката и других товаров черной металлургии со стороны ЕС и других развитых индустриальных государств.

1. Изучение возможностей предприятия.

Анализ, проводимый при выборе внешних рынков, дает предприятию информацию, позволяющую ему оценить свои возможности. Перед лицом рынка и конкурентов предприятие должно сравнивать свои сильные и слабые стороны. В связи с тем возникает два главных вопроса: каким возможностям отдать предпочтение и какое состояние рассматривать - реальное или потенциальное. Сначала проводится сравнительный анализ возможностей предприятия в том виде, в каком оно находятся в данный момент. Этот анализ в некотором смысле сходен с фотографией. Затем изучим ресурсы, на которые могут рассчитывать предприятие и его конкуренты как на национальном, так и на внешнем рынке. Полученные результаты напоминают ренттнограмму. Рассмотрим два случая, когда векторы компетентности сходны. Сталкиваясь с международной конкуренцией, предприятие, как представляется, должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми векторам:

1. концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия ;
2. качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов или сравнительных тестов;
3. цена, к которой следует прибавлять возможную наценку;
4. финансы- как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;
5. торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;
6. послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;
7. внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;
8. предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия позволяет построить “многоугольник конкурентоспособности”. Достаточно одинаково подойти к каждому конку-ренту или к конкуренции в целом, чтобы провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Накладывая схемы друг на друга можно увидеть сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому (рис.

6).

Концепция Качество Цены

Предпродажная Финансы

подготовка

Предприятие А Предприятие Б

Внешняя политика Торговля

Послепродажное обслуживание

Рис. 6. Многоугольник конкурентоспособности.

Подобный анализ имеет один недостаток, он рассматривает предприятие в ситуации, обусловленной затруднениями и возможностями его нынешних рынков. На рис.7 вводится понятие резервов конкурентоспособности, наличие или отсутствие которых, а также умение управляющих по международному маркетингу быстро использовать их в своих целях могут оказаться решающими факторами.

Политика в области

рабочей силы и инвестиций

Технологический Средства Структура внутреннего

потенциал производства рынка, курсы валют

НИОКР Структура

издержек

Концеп-

ция Цены

Экономиче- Долгосро- Производство

ская и куль- чные пос-

турная поли- ледствия Подготовка к Финансы Рентабель- Банковские

тика управлен- производству ность процентные

ческих ре- ставки

шений Послепродажное

обслуживание

Дипло-

матия Продажи

Внешние Характер фун-

службы кций продаж

Внешняя Политика сбытовой Торговые

политика сети компании

Сопутствующие

эффекты

Рис.7 Резервы конкурентоспособности.

В центре схемы находится отдел ответственный за разработку концепции международной коммерческой политики и ее реализацию. Первый круг очерчивает рамки предприятия, а второй - среду его происхождения. Различные линии символизируют связи, раскрывающие возможности диалога и обмена. Преимущество представленной модели состоит в том, что она выявляет два фактора, имеющие большое значение при крупных изменениях среды, сопровождающих выход на мировой рынок. Это уровень взаимопонимания между отделом внешних связей и другими подразделениями предприятия: возможны всякие ситуации- от отсутствия диалога до отношения доминирования, т. е. подчинения; важность поддержки, качественной и количественной, которую предприятие может найти в среде происхождения, в валютном, финансовом, политическом или социальном планах. Эта поддержка может радикально изменить исходные данные торгового соперничества. На основе представленного выше анализа предприятие может осуществить выбор приоритетных рынков. Оно располагает необходимой информацией относительно рынков и своих будущих конкурентов. Этому можно добавить более точное восприятие своей компетенции и, таким образом, начать разрабатывать стратегический ответ на вопрос о способе проникновения на выбранный им рынок.

Одним из крупнейших предприятий Донецкой области является открытое акционерное общество “Мариупольский металлургический комбинат имени Ильича”. Мариупольский металлургический комбинат имени Ильича был основан Никополь-Мариупольским обществом. 13 февраля 1897 года выдал свою первую продукцию трубосварочный цех. Второй этап развития комби-ната с 1959-1969 г.г., когда были построены и введены в эксплуатацию крупнейшая в Европе аглофабрика, четвертая и пятая доменные печи общим объемом 4300 куб. м., мартеновский цех с самыми крупными в мире печами, кислородно- конверторный цех, слябинг 1150, цехи с непрерывными станами 1700 горячей и холодной прокатки, первые отечественные станы для производства спирально - шовных труб диаметром 1020 мм для магистральных газопроводов, комплекс цехов вспомогательного производства.

В настоящее время металлургический комбинат им. Ильича - предприятие с полным металлургическим циклом, производит продукцию широкого сортамента и экспортирует ее во многие страны Европы, Азии и Америки. Основное направление деятельности комбината - производство высоко-качественного стального листа для отечественных конструкций, судостроения, нефтепроводных, бурильных, газо- и водопроводных труб, баллонов. В числе производимой продукции: толсто- и тонколистовая, горяче- и холоднокатанная полосовая и листовая сталь из монометалла, тостолистовая биметаллическая сталь, оцинкованная полосовая, листовая сталь и лента, бесшовные и сварные трубы и баллоны для различных сред и давлений.

На сегодняшний день комбинат имеет 18 сертификатов шести авторитетных сертификационных центров ( Американского бюро судоходства, Регистра Ллойда, Морского Регистра России, ТЮФ НОРД и ТЮФ Рейланд Германии) на 140 видов металлопродукции по 29 стандартам Евросоюза и 13 стран, в т.ч. США, Японии, Германии, Англии, Франции, Италии, Швеции, Норвегии и др. стран, входящих в Евросоюз. Комбинат является основным поставщиком для судостроения стального листа, сертифицированного Регистром Ллойда, а также Американским Бюро судостроения. Корпуса многих кораблей торгового, ледокольного и военного флота Украины и России изготовлены из ильичевского металла. Комбинат является единственным в Украине производителем оцинкованного холоднокатанного листа и авто-мобильных баллонов для сжатого воздуха и кислорода. С привлечением научно-исследовательских организаций на комбинате разрабатываются и внедряются принципиально новые технологические процессы, а также про-исходит постоянное совершенствование техники и технологии.

Металлургический комбинат располагает мощным инженерным и научным потенциалом, огромным опытом и квалифицированными кадрами, способными решать разносторонние задачи по совершенствованию техно-логических процессов, повышению качества, освоению новых марок стали и видов продукции для удовлетворения требований потребителя. Исследование и метрологическое обеспечение технологического процесса осуществляются на базе использования современной техники. Специалисты комбината принимали и принимают активное участие в пуске металлургических агрегатов и освоении их в странах Восточной Европы, Алжира, Египта, Ирана, Турции, Индии, Пакистана, Нигерии, Китая, Кубы и др.

За крупные экономические и научно-технические достижения работники комбината неоднократно удостаивались Государственных премий. В 1995 г. за конкурентоспособную и качественную продукцию, а также за участие в развитии экономики Украины и интеграции в мировую экономику арендное предприятие “Мариупольский металлургический комбинат имени Ильича” удостоено международного приза “Золотой глобус”.

Согласно Устава открытого арендного предприятия “Мариупольский металлургический комбинат имени Ильича”, именуемое в дальнейшем “Предприятие”, целью и предметом деятельности является:

Целью деятельности “Предприятия” является получение доходов (прибыли) за счет экономически эффективного производства, реализации металло-продукции, других видов продукции и услуг для удовлетворения обществен-ных потребностей народного хозяйства Украины, потребителей других государств, а также социальных интересов трудового коллектива.

Предметом деятельности “Предприятия” является: производство агломерата, чугуна, стали, готового проката, труб, другой продукции черной металлургии; производство товаров народного потребления; производство и переработка продукции сельского хозяйства; инженерные изыскания и проектные работы в объеме полученной лицензии; cтроительно-монтажные работы по объектам промышленности, жилья, соцкультбыта и сельского хозяйства по программам капитального строительства, техпереворужения, реконструкции в объеме полученных лицензий; капитальный ремонт зданий, сооружений, оборудования; грузопассажирские перевозки; производство взрывных работ; предоставление платных услуг другим юридическим лицам, населению; внешнеэкономическая деятельность.

Во внешнеэкономической деятельности предприятие самостоятельно: Устанавливает прямые связи с иностранными фирмами, решает вопросы производственно-торговой кооперации.

Участвует в создании и функционировании совместных предприятий.

Осуществляет валютно-финансовые операции как в Украине, так и за ее пределами.

Осуществляет валютно-финансовые операции по закупке и продаже товаров, участвует в иных формах внешнеэкономической деятельности в соответствии с действующим законодательством.

Конкурентоспособность фирмы, как было отмечено выше - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа,чтобы товар получил широкое рапспространение таб. 2.12.

Таблица 2.12. Состояние цен на металлопродукцию на начало четвертого квартала 1997 г. в долларах США, без НДС и транспортных расходов.

Примечание к таблице 2.12.

Скидки, применяемые некоторыми заводами к базовым (прейскурантным ценам).

В месте с тем, конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение фимры на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколькопараметров конкурентного превосходства.С использованием таблиц 2.7-2.12. и аналитических выводов из них составим бланк оценки конкурентоспособности ММК им. Ильича относительно ведущих конкурентов.

Бланк оценки конкурентоспособности ММК им. Ильича.*

*Таблица составлена автором.

Основные рынки и регионы сбыта продукции комбината представлены в таблицах 2.13 и 2.14.

Таблица 2.13. Основные рынки сбыта продукции ММКим. Ильича (1996 год)

Крупнейшими регионами сбыта металлопродукции комбината является Дальнее Зарубежье, основными регионами сбыта в котором являются:

1. ЮВА, включая Китай (Южная Корея, Япония, Малайзия, Индонезия, Тайланд, Филиппины, Тайвань) - является основным потребителем продукции, выпускаемой комбинатом.
2. США ( толстолистовой прокат) - цена на иуловиях FOB на 50-60 $ США выше, чем на ЮВА, но количество экспортируемой продукции ограничивается МВЭС во избежание применения к Украине антидемпинговых процедур.
3. Страны ЕС ( Западная Европа) - экспорт является наиболее выгодным для комбината, но с 1995 года Европейское Сообщество Угля и Стали, защищая интересы местных товаропроизводителей и поддерживая высокий уровень цен, ограничили экспорт металлопроката, произведенного в Украине, введением квоты - 161.958 млн.т., включая сортовой прокат. Кроме того, выход комбината на рынок ЕС ограничивают и высокие требования по качеству и внешнему виду продукции, в частности горячекатанных рулонов и холоднокатанного листа.

Таблица 2.14. Основные регионы сбыта

1. Европейские страны, не входящие в ЕС (Восточная Европа) отгрузка осуществляется в основном на условиях в DAF. Уровень цен значительно выше, чем цены на рынке ЮВА. Географическая близость производителей ЕС создает высокую конкуренцию, однако наблюдается тенденция сближения уровня цен с рынком ЕС. Данный рынок, в настоящее время, является одним из перспективных для комбината.
2. Страны Ближнего Востока (ОАЭ, Сирия, Турция, Израиль) отгружают в основном на условиях FOB, цены идентичны ценам рынка ЮВА. Специфика рынка ОАЭ заключается в большом количестве конечных потребителей, что обуславливает необходимостьразбивать судовую партию на большое количество лотов. В настоящее время наблюдается возросшая потребность данного рынка в резанном листе стана 1700. Турецкий рынок является потребителем холоднокатанного и горячекатанного проката.
3. Крупнейшими потребителями металлопродукции комбината в Ближнем Зарубежье являются: Россия, Белоруссия, Литва, Азербайджан.

Основные формы продаж металлопродукции комбината - прямые продажи и с использованием посредников. Соотношение между ними по рынкам сбыта металлопродукции приведены в тавлице 2.15.

Таблица 2.15. Формы продаж продукции ММК им. Ильича

Крупнейшими посредниками в сбыте металлопродукции комбината являются: Дуферко ( Швейцария), Тако Металзаазия ( Гонконг), СМС ( США), Меридиан Саксесс ( Гонконг), Дельта ( Сингапур), Кампа Трейд ( Канада), Мидланд Ресурес ( Канада), Скаб, Ферко Метал.

Основные методы ценообразования, применяемые на комбинате:

1. затратный ( себестоимость + фиксированная прибыль)- на внутреннем рынке;
2. конкурентный ( реальная рыночная стоимость) - на рынках Дальнего и Ближнего Зарубежья.

В заключение аналитического раздела работы сделаем следующие выводы:

1) стабильной работе металлургических предприятий препятствует лимити-рование в расходовании энергоресурсов (природного газа, электроэнергии, нефтепродуктов, коксующихся углей); предприятия металлургического комплекса работают в условиях платежного кризиса и расбалансированности финансово-кредитной системы, что влечет за собой нехватку собственных оборотных средств предприятия; экономической стабилизации препятствует многократное повышение цен, что привело к возврату к ресурсозатратной экономике. Повышение цен на энергоносители и производственных затрат в отрасли привели к резкому снижению рентабельности ее товарной продукции.

2) Финансовое положение предприятия ухудшается при взымании налога на добавленную стоимость; отсутствии стабильного платежеспособного спроса на металлопродукцию внутреннего рынка, для покрытия инвестиционных расходов на модернизацию устаревших производственных мощностей, а также для сведения к минимуму риска неплатежей предприятия сосредотачивают свои усилия на увеличении экспортных продаж на рынках ближнего и дальнего зарубежья. Поскольку неплатежи серьезно осложняют расширение продаж на внутреннем рынке, ценовая политика многих металлургических предприятий допускает значительное снижение цены в случае предоплаты, в зависимости от объма заказа и суммы оплаты

3) Ухудшение положения на мировом рынке металлопродукции из-за кризиса в странах ЮВА и ряд антидемпинговых разбирательств в бывших странах-импортерах уменьшили размеры рынков сбыта металлопродукции и снизили цену на нее.

4)За последнее время рентабельность экспортных поставок снизилась из-за:

- ухудшения качества сырья, увеличения доли материальных затрат в себестоимости металлопродукции повлекло за собой ухудшение качества экспортной продукции;

- получившие широкое распространение расчеты с поставщиками сырья по взаимозачету вместо обычных денежных расчетов, вызвали дополнительные финансовые издержки, препятствующие снижению уровня цен на конечную металлопродукцию;

- в определенной мере снижение эффективности экспорта связано с привлечением ничем не обоснованного количества посредников, занятых реализацией металлопродукции на внешнем рынке и получающих комиссионные значительных размеров;

- необходимо увеличить экспортную квоту на европейском рынке, который выгоден во всех отношениях- как по ценам ( здесь они выше, чем в Юго-Восточной Азии), так и по долгосрочным перспективам. Нужно помнить тот факт, что рынки ЮВА рано или поздно будут заполнены достаточно качественным и дешевым листом, произведенным на собственных станах, которые сейчас строятся там. Это станет серьезным ударом для комбината. А Европа- это группа стран -“старушек”, которая ориентируется на завоз металлопродукции со стороны во избежание экологических осложнений у себя дома. За этот наиболее стабильный и перспективный рынок необходимо бороться, квоты, которые сейчас имеет Украина, к сежалению не велики ;

- совершенствование технологии, модернизация оборудования, реконструкция действующих цехов и агрегатов, как и повышение профессионального уровня персонала являются важными условиями роста эффективности металлургического производства в целом и экспортируемой продукции в частности;

Таким образом, сложившаяся ситуация, при которой реализация металлопродукции на экспорт по более низким ценам, чем внутри страны, вовсе не является демпинговой политикой, а вытекает из сложившейся конъюнктуры рынка металлопродукции.

В связи с этим целесообразно по мере стабилизации украинской экономики и расширения внутреннего потребления черных металлов разработать общегосударственную систему эффективных потоков металлопродукции, обеспечивающую минимизацию транспортных издержек и повышение эффективности производства отдельных металлургических предприятий. Становиться очевидным, что для сохранения черной металлургии требуются огромные инвестиции, и без помощи государства сохранить металлургическую отрасль и повысить качество продукции не удастся. На уровне государства необходимо решение ряда проблем:

1) Разработать и ввести в действие национальную систему содействия экспорту, включающую укрепление торгово-политического положения страны, глобального присутствия на мировом рынке, формирования действительной системы финансово-экономической поддержки экспорта.

2)Установить систему льготных налогов для институтов, участвующих в долгосрочном льготном кредитовании мероприятий по техническому перевооружению и модернизации производственных мощностей в целях повышения экспортного потенциала и конкурентоспособности продукции.

3) Освободить от уплаты ввозных таможенных пошлин импорт технологического оборудования, закупаемого для технического перевооружения и повышения экспортного потенциала.

4) Разработать программы внешнеэкономической деятельности предприятия с учетом финансово-экономического состояния, конъюктуры внутреннего и внешнего рынков, структуры экспорта и его рентабельности, мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции.

Основными направлениями во внешнеторговой деятельности производителей и экспортеров будут:

- постоянное совершенствование структуры экспорта в соответствии с конъюнктурой внешнего и внутреннего рынков;

-поиск иностранных и внутренних инвестиций для компенсации недостатка оборотных средств для выпуска экспортной продукции и осуществления мероприятий по повышению ее конкурентоспособности;

-разработка и осуществление мероприятий по снижению издержек на производство и экспорт металлопродукции;

-освоение новых схем внешнеторговых операций, включая кредитно-компенсационные, лизинговые и другие сделки;

- поиск и освоение новых рынков сбыта для металлопродукции в развивающихся странах Африки, Тихоокеанского региона и других.

Глава 3. Интеграция в мировую экономику:

возможные пути решения на комбинате имени Ильича.

3.1. Оценка эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия.

Для определения экономической эффективности внешне-экономической деятельности на уровне предприятия используем методику, предложенную Т. В. Миролюбовой.

1) Расчитывается показатель экономического эффекта экспорта:

ЭЭэкс=Ов.ф.+Вр - Зэкс. (1)

где ЭЭэкс- показатель экономического эффекта экспорта,

Ов.ф.- эквивалент отчислений в валютный фонд предприятия, расчитываемый путем перерасчета валютной выручки в национальную валюту,

Вр- выручка в национальной валюте от обязательной продажи иностранной валюты,

Зэкс.- полные затраты предприятия на экспорт.

Согласно данных планово экономического отдела комбината за 1997 год Ов.ф. составил 1 373 713 грн, Вр. 2 624 340 грн, Зэкс.2 882 647 грн.

Подставим данные в формулу ( 1)

ЭЭэкс = 1 373 713+ 2 624 340 - 2 882 647 = 1 115 406 ( грн)

2) Расчитаем Ээкс1 И Ээкс2 показатели экономической эффективности экспорта.

Ээкс1 = Ов.ф.+Вэкс

Зэкс , (2)

Ээкс1= ( 1 373 713+ 2 624 340)/ 2 882 647= 1.39

Ээкс2 =Оэкс /Сэкс , (3)

где Оэкс -объем экспорта во внутренних среднегодовых ценах, грн;

Сэкс- производственная себестоимость экспортных товаров, грн;

По данным планово экономического отдела комбината за 1997 год объем экспорта во внутренних среднегодовых ценах составил

О экс = 2 116 262 грн, а производственная себестоимость экспортных товаров Сэкс = 1 671 934 грн. Определим второй показатель экономической эффективности экспорта

Ээкс2 = 2 116 262/ 1 671 934 = 1.27

3) Определим показатель экономической эффективности экспорта Ээкс3 по формуле:

Ээкс3 = ( ОВ.Ф.+ Вр- Зэкс) / Кэкс х 100%, (4)

где Кэкс -средегодовая стоимость основных и оборотных фондов, используемых при производстве экспортной продукции, грн.

Кэкс=3 870 112 грн

Ээкс3= 1 115 406/ 3 870 112 х 100%=30.93%

На основе показателей, расчитанных по формулам (1), (2), (3), (4) можно сделать следующие выводы об экономической эффективности экспорта. Показатель Ээкс1= 1.39 > 1 и Ээкс1 > Ээкс2 (1.39 > 1.27), то экспорт товаров: агломерата, слябов, рулонов ЛПЦ 1700, оцинковки, холоднокатанной ленты; является для комбината экономически выгодным, и следует искать пути увеличения экспорта данных товаров с учетом наиболее выгодных направлений экспорта, а также с учетом спроса и предложения на мировом рынке металлопродукции (см. приложение прогноза мировых рынков). Показатель Ээкс3 свидетельствует об уролвне эффективности соответствующих товаров, причем первая часть формулы(4): (Ов.ф.+ Вр. - Зэкс)/(Ов.ф.+Вр.) равная 28% показывает величину дохода от экспорта предприятия по данным 1997 года, а вторая часть формулы(4): (Ов.ф.+ Вр)/ Кэкс равная 1.03 позволила определить, что за рассматриваемый период авансиро-ванный на экспорт капитал смог обернуться 1.03 раз.Соответсвенно, чем больше обе части формулы (4), и, следовательно, величина Ээкс3, тем выгоднее экспорт соответствующих товаров.

Показатели Ээкс, Ээкс1,Ээкс2, Ээкс3 целесообразно расчитывать при заключении каждой экспортной сделки с целью выбора наиболее оптимального по критерию максимума ЭЭэкс и при условии Ээкс1> Ээкс2. Проведем аналогичные расчеты по каждому из экспортируемых товаров. Для удобного анализа поместим расчеты в таблицу 2.15.

Таблица 2.15. Показатели экономической эффективности экспорта.

Анализируя результаты расчетов таблицы 2.15 отметим:

1) экспорт оцинковки для предприятия является наиболее выгодным и следует искать пути увеличения его объемов;

2) менее выгодно для предприятия экспортировать слябы;

3) следует более тщательно рассмотреть экспорт х/к ленты и найти резервы его роста с учетом того, что по прогнозу мирового рынка металлов в будучем это прибыльно;

4) экспорт рулонов по экономической эффективности составляет 220 %, это можно объяснить следующим обстоятельством: внутренний диаметр отверстия в рулоне 620 мм не соответствует мировому стандарту 800мм; уязвимым местом рулонов остается их небольшая масса - 8 тонн. Сейчас большим спросом пользуются рулоны весом то 15 до 22 и более тонн. Несовершенство смотки полосы на существующих машинах приводит к повреждению рулонов, что также снижает потребительские свойства металла.

5) по прогнозу рынка металлов спрос на слябы резко снижается.

В завершении анализа конкурентноспособности комбината приведем оценку члена Валютно-кредитного совета, заместителя Председателя Национального агенства Украины по реконструкции и развитию Николая Медолиз опубликованнюу в журнале “Сталь” за 1997 год.“ Финансовое состояние комбината и его позиции на украинском и мировом рынках свидетельствуют о лидерстве в металлургической промышленности (комбинат контролирует 10% рынка стального листа для судостроения в США). В Украине больше таких предприятий нет, чья годовая прибыль составляет 80 млн гривень (60 млн долл.)” (18)

К вопросу о демпинге.

В аналитической части работы при исследовании рынков металлопродукции был рассмотрен вопрос антидемпинговых процессов и было отмечено, что их природа не в низких ценах, а в росте объемов поставок из СНГ и росте объемов местного производства на рынках сбыта. В связи с отсутствием спроса на внутренних рынках стран СНГ возможности постановки вопроса о координировании объемов выпуска и экспорта на определенные рынки, то есть создание механизма саморегулирования на основе двух- и многосторонних соглашений.

Необходимо поставить прогнозирование возникновения антидемпинговых ситуаций, что легко просчитывать путем анализа динамики объемов внутреннего производства, спроса и потребления, экспорта, импорта с учетом сданных, строящихся и вступающих в эксплуатацию металлургических предприятий.

По приведенному в том же разделе прогнозу рынка металлопродукции до 2000 года ожидается превышение спроса над производством в целом до 50 млн. тонн в ряде регионов Африки, Центральной и Юго-Восточной Азии, хотя в более отдаленной перспективе реальны лишь рост потребностей в металлоломе, чугуне, некоторых полуфабрикатах. Эту ситуацию необходимо изучать и просчитывать.

Необходимо:

1. использовать определенные коммерческие интересы трейдеров и их потенциальные возможности;
2. влиять на органы управления в странах -потребителях металлопродукции;
3. организовывать систему лоббирования интересов наших предприятий;
4. нацеливать руководство наших стран на более широкое, глубокое участие в разрешении торговых споров, на заключение двух- и многосторонних соглашений и т. д.;
5. более широкое привлечение компаний из стран сбыта нашей металлопродукции к участию в приватизации металлургических предприятий и наоборот - изучать вопрос о присутствии национальных капиталов на рынках этих стран - импортеров.

Необходимо отметить, что решение названной проблемы возможно только в случае “игры” по правилам, принятым во всем цивилизованном мире. А это, в свою очередь, возможно только присоединившись к ГАТТ/ ВТО и установив тем самым равнее правовые и экономические взаимоотношения со всеми странами-участницами ВТО. Кроме того, появиться возможность добиваться признания за Украиной статуса страны с переходной экономикой, что, в свою очередь, позволит в ходе антидемпинговых расследований оценивать стоимость украинской продукции с учетом национальных затрат на ее производство, а не исходя из затрат в некой стране-суррогате, как это происходит сейчас. При этом необходимо одновременно создавать национальную законодательную базу (антидемпинговый кодекс), устанавливать практику контактов с юридическими фирмами Запада, специализирующихся на антидемпинговых процессах.

Важным направлением деятельности предприятия-экспортера по предотвращению антидемпинговых расследований должно стать создание мощных маркетинговых служб для налаживания жесткого контроля за реализацией своей продукции. Следует избегать поставок в пространство, а, напротив, налаживать торговлю с конкретными потребителями на постоянной основе, приспосабливаясь к их требованиям.

Что касается тех рынков, которые в той или иной степени оказались закрытыми, для украинских экспортеров металлопродукции в ходе антидемпинговых расследований, то перспективной может оказаться стратегия, основанная на учреждении дочерних предприятий. В частности, комбинатом “Азовсталь” уже разработан проект создания своего дочернего предприятия в США. Планируется, что на этот завод будет поставляться лист, который на месте будет перерабатываться в готовую продукцию. Возможная экономия при этом будет составлять от 10 до 80 тысяч долларов в месяц.

Наконец, большие возможности в области защиты отечественного товаропроизводителя при антидемпинговых расследованиях имеет биржевая технология экспорта. Можно назвать следующие полезные качества подобной торговли.

Во-первых, если в Украине будет иметь место биржевая торговля металлами, то украинская металлургическая отрасль будет считаться рыночной, по крайней мере так можно ставить вопрос. В этом случае, для рыночной отрасли при антидемпинговых расследованиях аналогами будут страны, где металлы являются предметом биржевой торговли. Это значит, что отечественная биржевая цена на металл будут юридически узаконена со всеми вытекающими отсюда последствиями в пользу Украины.

Во-вторых, на бирже не допускается снижение цены ниже допустимого предела, т.е. биржа выполняет роль централизованного государственного антидемпингового механизма. Кроме этого, концентрация товара на биржевом рынке создает также и концентрацию покупателей, а следовательно, возможно повышение цены товара за счет конкуренции.

В-третьих, в биржевом экспортном контракте указан конечный покупатель. Поэтому возможна последующая покупка украинского товара и попадание его на третьи рынки не может приниматься как факт демпинга на мировых рынках.

Следует заметить, что потери производителей при биржевой торговле минимальны и оцениваются в 1- 1.5% от стоимости контракта (0.1%- госпошлина, 0.4%- биржевые комиссионные, 1%- комиссионные брокеров). Причем биржа, как правило, эти комиссионные взымает с покупателя, т.е. импортера.

При этом биржевые контракты юридически и финансово защищены. Биржевой контракт в соответствии с Законом Украины “О товарной бирже” приравнивается к нотариально заверенному. Биржа берет на себя финансовые и другие гарантии поставок за счет биржевой технологии и правил.

Базовыми министерствами уже подготовлены соответствующие предложения по использованию товарных бирж как инструментов защиты интересов производителей, в т.ч. при антидемпинговых расследованиях. Однако эти предложения тормозится МВЭСиТ, что вызывает глубокое удивление в условиях нарастающего числа антидемпинговых разбирательств против отечественных экспортеров и очевидной неэффективности имеющихся и применяемых средств. Как отмечалось в первом разделе работы, организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия - производством, закупкой, сбытом, маркетингом, финансами, НИОКР, работой с персоналом и т. д. Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия.

На ММК им. Ильича внешнеэкономическая деятельность осуществляется Отделом Внешне-Экономических Связей (дальнее зарубежье), Отделом Маркетинга (ближнее зарубежье), Отделом по Производству и Поставкам Продукции (по Украине). Структурные схемы которых приведены в приложениях № 5, 6, 7.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предриятие. Определяющими факторами являются:

1) Цели предприятия:

- с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

- должна быть обеспечена мобильность организации, мотивиро-ванность работников и реализация их творческого потенциала.

2) Условия среды.

Внешние условия: конкуренция, внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.

Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

В теоретической части работы кратко рассмотрена функциональная организация маркетинга на предприятии, что характерно для организации структуры маркетинга для ММК им. Ильича. Это означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциям предприятия (рис.6). Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Проблемы, связанные с подобной организацией : а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности линии, передается наверх, что влечет опаность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой, что нельзя сказать о исследуемом предприятии. Из структурной схемы видно, что в составе отдела маркетинга отсутствует служба рекламы. Эту функцию руководство предприятия возложило на пресс- центр.

В заключении отметим, что по мере роста масштабов деятельности фирмы, расширения географии рынка и номенклатуры товаров становится все труднее устанавливать ответственных за результаты коммерческой работы, усложняется система стимулирования. Затруднение вызывает оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают дополнительные проблемы с принятием решений о выходе на рынок . Когда суммарное количество товаров и рынков в расчете на одного менеджера превышает информационные возможности одного человека ( 10 и более), функциональную структуру следует преобразовать . См. раздел третий.

Предложения по улучшению структуры отдела маркетинга на ММК им. Ильича.

Для предприятий с широким ассортиментом и множеством рынков сбыта, каким является исследуемый объект, наиболее предпочтительным является организация маркетинга по товарному принципу рис. 3.1.

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА

Продукт- Исследование Реклама Сбыт

менеджмент рынка

Продукт А

Продукт Б

.............

Рис. 3.1. Управление продуктом, интегрированное в отделе маркетинга.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации вводится менеджмент по продуктам. Менеджер по продукту несет ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или группу однородных изделий. Его задача - координация работы различных служб комбината в связи с выпуском данного продукта.

Особености деятельности менеджера по продукту:

1. менеджер оценивается по успеху реализации своего продукта;
2. менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных власных полномочий;
3. различные менеджеры по продуктам должны по идее кокккурировать за ресурсы предприятия ( мощности, финансы и т. д.);
4. при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Типичные задачи менеджера по продукту:

1. наблюдение и анализ рынка;
2. планирование и контроль продукта;
3. позиционирование продукта;
4. предложения по улучшению продукта, инновации;
5. проверка комплекса инструментов маркетинга.

Реализация остается за функциональными менеджерами, поэтому выполнение менеджером по продукту своих задач зависит от его компетентности и силы убеждения.

При интеграции в организационную структуру предприятия управляющие по продуктам могут подчинятся непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга (см. рис.3.1). Преимущества подчинения непосредственно руководству предприятия заключаются в том, что возможность менеджера по продукту влиять на все области деятельности предприятия, а не только на маркетинг. Управление по продуктам может улучшить планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

Предлагаемая структура управления внешнеэкономической деятельностью ММК им. Ильича.

Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия осуществляется в более жестких, чем еще несколько лет назад, условиях.С одной стороны, многие предприятия стран ближнего зарубежья, с которыми у изучаемого предприятия исторически существовали партнерские связи, не выдержав тяжелого кризиса, были остановлены. С другой стороны, заметное обострение конкурентной борьбы на мировом рынке производителей металлопродукции приводит к мысли о том, что необходимо создание внешнеторговой фирмы.

Основными задачами внешнеторговой фирмы будут :

1. осуществление экспортных и импортных операций, обеспечевающих получение прибыли при наиболее выгодных для предприятия условиях купли- продажи;
2. обеспечение правовой защиты внешнеэкономической деятельности предприятия;
3. развитие экспорта товаров и услуг, расширение его номенклатуры, повышение качества и конкурентоспособности товаров;
4. обеспечение своевременной поставки потребителям в соответствии с госзаказом и заключенными договорами;
5. прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособности потребителей, заканчивая собственными возможностями предприятия;
6. формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

Директор внешнеторговой фирмы

Отдел по внутренней кооперации

Рекламный сектор

Отдел по изучению конкурентов

Протокольная группа

Группа стандартизации и сертификации

Представительство коммерческой службы со странаим СНГ

Представительство коммерческой службы со странами Дальнего Зарубежья

Рис. 3.4 Предлагаемая структура внешнеторговой фирмы.

Рекомендации в области маркетинговых коммуникаций.

Как отмечалось в аналитической части работы на ММК им. Ильича работы по рекламе продукции комбината возложены на пресс-центр. Пресс-центр выполняет функции, известные во всем мире как “ паблик-рилейшнз”. Как известно из теории маркетинга паблик-рилейшнз-это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на информированности. Однако, отбросив излишнее теоретизирование, надо сказать, что часто всемирно известные фирмы в целях экономии требуют от персонала использовать обычную бумагу с двух сторон- в расточительстве их не обвинишь. Но этиже компании тратят громадные средства на паблик рилейшнз и, открывая свои представительства в Украине, прежде всего обучают персонал навыкам работы с общественностью.

Как омечал американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно связаны друг с другом, в обоих видах деятельности присутствуют схожие моменты. Вместе стем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж организации, предлагающей что либо для этой продажи.

Речь в данном случае идет о проведении в жизнь так называемой “теории общения”, смысл которой сводится к следующему: только при условии честных, открытых взаимоотношений между руководителями и подчиненными, между коллегами возможно достижение успеха в работе организации. Насколько точно доводит информацию до своих подчиненных руководитель? Вкакой мере она усваивается людми?Какова в целом обстановка в коллективе? На эти и другие вопросы служба ПР должна отдавать конструктивные ответы. Эти условия всецело зависят от микроклимата в трудовом коллективе.

Вместе с тем, если ошибки в организации работы внутри коллектива лишь ограничивают его возможности, то просчеты в отношениях с внешними партнерами могут нанести непоправимый урон деятельности фирмы. В цивилизованном мире считается неприемлимым, например, вводить в заблуждение даже конкурентов, сообщая им заведомо ложную информацию.Существует, правда, такое понятие, как коммерческая тайна. Но умолчание о чем-то не равнозначно дезинформированию.

На данном этапе пресс-центр комбината должен руководствоваться следующими рычагами для осуществления взаимоотношения с общественностью:

1. сотрудничество со средствами массовой информации;
2. проведение пресс-конференций;
3. проведение исследований ;
4. участие в выставках и ярмарках.

Кракто охарактеризуем каждый из методов. Перед ответсвенными за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:

1) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;

2)отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3) следить за собщениями печати, радио, телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Необходимо установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока на комбинат позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала для публикации. Нужно идти ему на встречу, сообщать редакциям интересные факты, связанные с работой организации, готовить самим какие-либо материалы.

Расширению контактов с СМИ способствуют пресс-конференции, которые время отвремени может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации.

В зависимости от поставленной задачи служба ПР должна проводить информационное маркетинговое исследование, с помощью которого определяется:

- состояние политико-экономических связей между Украиной и выбранной страной;

- приоритетные направления развития этой страны в металлургии;

-состояние коммерческих связей в искомой сфере между интересующей вас страной и другими странами;

- общие характеристики фирм поставщиков металлопродукции.

Практическое осуществление различных исследований свидетельствует о том, что организация живет не только сегодняшним днем. С их помощью анализируются предшествующий опыт коллектива, качественный уровень его работы ( предлагаемых товаров и услуг).

Участие в выставках и ярмарках. При выборе нужной выставки необходимо руководствоваться критериями отбора, такими как популярность выставки, место и время ее проведения, реклама, цена. Участие в выставках - дело не дешовое, и поэтому необходимо продумать все факторы при выборе выставки. Н а выставках, как правило, устанавливается много контактов, происходти обмен визитными карточками, оговариваются условия, в этом-преимущество выставок, т. е. непосредственный контакт, из которого можно выяснить сразу, эффективно ли сотрудничество в перспективе.Служба ПР должна давать квалифицированный анализ по этому поводу.

Умелое формирование “отношений с общественностью” позволяет не только решить конкретные задачи, но и значительно повысить уровень управления фирмы или организации в целом.Вконкчном итоге это способствует укреплению позиций фирмы в окружающем мире.

3.2 Задачи технического перевооружения.

Первоочередной задачей предприятия является существенное улучшение своего финансового положения. Определяющим фактором платежеспособности выступает состояние оборотных средств, основное отвлечение которых связано с постоянным ростом дебиторской задолженности (величина дебиторской задолженности ММК им. Ильича превышает 40%). Улучшение использования оборотных средств- главное направление финансовой деятельности предприятия. Важным условием его реализации является стабилизация производства. При снижении объмов продукции показатели использования оборотных средств неизбежно ухудшаются за счет того, что запасы сырья, материалов, других видов материально-технических ресурсов и топлива сокращаются меньшими темпами, чем объмы продукции.

На отвлечение оборотных средств оказывают влияние бартерные сделки при закупке оборудования взамен поставок сырья и металлопродукции. Если приобретенное на бартерных условиях оборудование не вводится в действие, а монтируется и осваивается продолжительное время, то на этот период оборотные средства “омертвляются”. Материальные затраты на ММК им.Ильича занимают в себестоимости продукции 78%. За материальные ресурсы, не производимые в Украине (таких, как природный газ, коксующиеся угли, плавиковый шпат, магнезит, никель, цинк, бокситы,транспортная лента и ряд других), предприятие вынуждено приобретать за валюту, вырученную от реализации экспорта металлопродукции. Эта доля составляет около 45%. Более 50% валютной выручки комбинат напрвляет на техническое перевооружение. Для решения перспективных задач технического перевооружения производства оборудование должно оплачиваться за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, амортизационных отчислений и банковских кредитов. Это позволит предотвратить отвлечение оборотных средств.

Во-вторых, для технического перевооружения предприятия необходимы инвестиции. Повышение инвестиционной активности непосредственно связано с восстановлением отношения к амортизации как к реновационному ресурсу и финансовому источнику капиталовложений. Доля амортизации снизилась до 3.1% ВВП предприятия против нормального 10-12%. Возврат к рациональным пропорциям позволит существенно замедлить процесс старения фондов за счет ускорения амортизации, которая должна стать одним из приоритетных направлений восстановления производственного потенциала предприятия.

В-третьих, накопление инвестиционного потенциала связано с его целенаправленным использованием, главным образом, на техническое и технологическое обновление производства. Доя этого необходимо создать специальный внебюджетный фонд кредитования технического прогресса, финансовые ресурсы которого будут формироваться за счет части отчислений от приватизационных средств. В-четвертых, реализация такого фактора как средства коммерческих банков, а также сбережения населения и приватизационные сертификаты обусловливает повышение привлекательности предприятия для потенциальных инвесторов. Доя достижения этого есть реальные предпосылки. Металлургическое предприятие обеспечивает и будет обеспечивать значительную занятость населения, более высокий уровень доходов занятых на предприятии по сравнению со средним в промышленности, служат ресурсным фундаментом для социальной инфраструктуры, формируют экспортно-импортный потенциал государства. Предприятие участвует в реализации важнейших государственных программ, например - разития автомобилестроения. Ильичевские металлурги выполнили заказ южнокорейской корпорации “ДЭУ”, затевающей совместное предприятие с запорожским ”Авто-ЗАЗом”, и изготовили пробную партию автолиста толщиной 1.6мм. Комбинат получил заказ еще на 70 листов. Если, как планируют корейцы, СП “АвтоЗАЗ-DAEWOO” в 2000 году доведет выпуск в Запорожье“ Таврий до 80 тысяч (то есть втрое больше нынешнего), автомобилей “ДЭУ-Ланос” -45 тысяч, “Опель-Астра”- 25 тыс тонн, то на кузова машин потребуется до 150 тысяч тонн тонколистового металла. И если отдадут предпочтение более дешовому, но сносному по качеству ильичевскому - будет весомая загрузка цеха холодной прокатки. Перспективным представляется также участие предприятия в программах развития сельскохозяйственного машиностроения, атомной энергетики, реконструкции и расширения Одесского нефтетерминала, создания транспортной магистрали нефти и природного газа из стран ЮВА, добычи энергетического сырья на территории Украины. Однако, предприятию для реализации конкретных программ технического перевооружения и внедрения прогрессивных разработок, связанных с освоением новых, конкурентноспособных видов металлоподукции и ресурсосберегающих технологических процессов, не обойтись без привлечения значительных ресурсов иностранных инвесторов.

Сертификация.

Сертификация - это свидетельство, выдаваемое независимым органом, удостоверяющее качество фактически поставляемого на рынок товара и его соостветствие условиям контракта.( 20)

Таким образом, сертичикация является пропуксом для товаров на рынки сбыта, дающим возможность получить максимальнуюприбыль при продаже продукции. С развитием рыночных отношений товаропроизводителям должна быть предоставлена возможность в рамках действующей системы осуществлять так называемую добровольную сертицикацию своей прдукции с целью официального подтверждения заявленных показателей качества и повышения конкурентноспособности своих товаров. Следует отметить, что добровольную сертификацию любых товаров по любым показателям могут осуществлять по инициативе изготовителя все организации и их объдинения, располагающие необходимыми для этого возможностями.

Особенность сертифицированной продукции заключается в том, что регламентируемый зарубежными стандартами уровень прочностных, пластических и вязких характеристик достигается использованием режимов контролируемой прокатки без последующей термической обработки, что повышает ее конкурентноспособность. В аналитической части работы подробно рассматривался этот аспект, применительно к продукции ММК им. Ильича. Кратко заметим, что сейчас комбинат имеет 18 сертификатов авторитетных центров более чем на 130 видов металлопроката, поставляемого в различные регионы мира по американским ( ASTM A572, A529., A36?, A709, A17 102), немецким (DIN 17 100, DIN 1 543, DIN 17 102, DIN EN 10 025, DIN EN 10 028), британским (JISG 3 101, JISG 3 106) стандартам.

В соответствии с напрвлениями технического развития комбината разрабатывается система обеспечения качества продукции, отвечающая требованиям ISO 9 000. Сее сертификацией комбинат получит больше возможностей для вклада инвестиций в развитие основных фондов, дальнейшего улучшения качества прдукции и экологии. Эта работа моглабы проводиться более эффективно приналичии мер государственной поддержки, в том числе:

1. Освобождение предприятий, реализующих программы технического перевооружения, от уплаты экспортных и импартных пошлин при продаже металлопродукции и приобретения оборудования.
2. Предоставление правительственных гарантий при приобретении оборудования в порядке кредитно-компенсационных сделок за рубежом.
3. Освобождение от обязательной продажи валютной выручки, используемой для расчетов за поставленное оборудование.
4. Освобождение от налогообложения прибыли, направляемой предприятием на инвестиционные программы.

Сертификация - важнейший фактор улучшения продукции, действенный механизм управления качеством, дающий возможность объективной оценки продукции, повышения ее конкурентоспособности, предоставления потребителю продукции подтверждения ее пригодности, обеспечение контроля за соответствием товаров требованиям экологической чистоты. Сертификация, безусловно, поможет обществу в решении таких крупных социальных задач, как обеспечение безопасности потребляемой продукции, охране здоровья и имущества граждан, защита окружающей Среды. Конечная цель сертификации- гарантия безопасности живущим сегодня и сохранение здоровой среды обитания для тех, кто будет жить завтра.

3.3.Привлечение инвестиций на примере ММК им. Ильича.

Законом Украины “Об инвестиционной деятельности” инвестиции определяются как все виды имущественных и интеллектуальных ценностей, вкладываемых в объекты предпринимательстой и других видов деятельности, в результате которой образуется прибыль (доход) или достигается социальный эффект(16). Это определение, в основном, соответствует международному подходу к представлениям об инвестиционной деятельности как процессу вложения ресурсов (благ, имущественных и интелектуальных ценностей) с целью получения прибыли, дохода, дивидента (социального эффекта) в будущем. Иными словами, инвестор отказывается от удовлетворения насущных проблем в расчете на ожидаемое удовлетворение их в будущем, но уже в больших размерах. В соответствии с Законом к имущественным и интелектуальным ценностям, вкладываемым в предпринимательскую деятельность, относят:

1. денежные средства, целевые банковские вклады, паи, акции и другие ценные бумаги;
2. движимое и недвижимое имущество (здания, сооружения, оборудование) и другте материальные ценности;
3. имущественные права, вытекающие из авторского права, опыта и других интеллектуальных ценностей;
4. совокупность технологических, технических, коммерческих и других знаний, оформленных в виде технической документации, навыков и производственного опыта, необходимых для организации того или иного вида производства, но не запатентованных (“ноу- хау”);
5. права пользовния землей, водой, ресурсами, зданиями, сооружениями, а также иные имущественные права и другие ценности.( 17)

Совокупность указанных ценностей, обращающихся на рынке, принято относить к объектам инвестиционной деятельности, Некоторые ученые-экономисты к этой совокупности оносят также “финансовые права”, которые вытекают из взаимосвязи инвестиций и государственного регулирования условий инвестиционной деятельности, прежде всего налогово-амортизационной политики. Это имеет место при предоставлении государством налоговых льгот инвестору (снижение ставки налога на прибыль) или установлении льготных норм амортизационных отчислений (ускорение амортизации). Такие налогово-амортизационные референции дают экономический эффект, исходя из возврата средств в будущем, и поэтому государством этот эффект должен оцениваться (дисконтироваться).

Валовые инвестиции характеризуют общий объем средств, направляемых в воспроизводство: новое строительство, реконструкцию и расширение, техническое перевооружение, а также поддержание действующих мощностей.

Чистые инвестиции в таком контексте представляют собой вложения средств во вновь создаваемый производственный аппарат. Они меньше валовых на величину средств, направляемых из фонда возмещения в виде амортизационных отчислений на полное восстановление. Инвестируемые средства из фондов возмещения и обновления характеризуют в конечном итоге соотношение между простым и расширенным воспроизводством. В экономической теории принципиальным классифицирующим признаком деления инвестиций по формам считается выделение финансовых и реальных инвестиций. Выделение из общего объема инновационной формы инвестиций и интелектуальных инвестиций в ряде случаев - условно, поскольку интеллектуальные инвестиции в большей части являются инновациями.

23 декабря 1997 года Валютно-кредитный совет при Кабинете Министров согласился с предложением ММК им. Ильича о привлечении им под гарантии правительства 128 миллионов 170 тысяч французских франков кредита (примерно 40 миллионов гривень) на приобретение двух моталок марки фирмы Clecim (Франция). Это оборудование планируется установить на прокатном стане 1700, что даст возможность втрое увеличить производство горячекатанного рулона на комбинате.

Суть проекта в следующем. В разделе оценки экономической эффективности внешнеэкономической деятельности комбината рассматривался вопрос экспорта рулонов, обьяснялась его низкая эффективность. Действительно, комбинат, произведя стальной лист, не имеет возможности упаковать его в соответствии с международными стандартами. А поэтому продает лист израильским фирмам, которые у себя домана французском оборудовании придают украинской продукции требуемый мировыми потребителями товарный вид, зарабатывая на этой операции немалые деньги. Комбинат, приобретя две французские моталки для стана 1700, сможет самостоятельно, минуя Израиль, доводить свою продукцию до мировых стандартов, а главное- дополнительно зарабатывать 40 долл. на каждой тонне рулонной стали.

Кроме этого, и правительство, и руководство комбината уверены, что кредитная линия сроком 8.5 лет даст предприятию, которое перестраивает свою работу, возможность использовать дополнительную прибыль для пополнения собственных оборотных средств.

Подробности проекта. редит предоставляется на восемь с половиной лет. Согласно условиям кредитования, его погашение начнется через 6 месяцев после начала эксплуатации моталок, установление которых на комбинате займет около 30 месяцев. Специалисты предприятия прогнозируют, что срок окупаемости моталок будет составлять 3.4 года. Залогом под кредит является рад имущественных объектов комбината неосновного производственного назначения (гостиница, дом отдыха, цех по переработке мяса и молока).

Французская кредитная линия отличается от других своей долгосрочностью. Это пожалуй, первое предложение, которое по обороту заемного капитала совпадает с инвестиционным циклом проекта, который, как сказано выше, не сводится только к покупке оборудования. В оговоренные 30 месяцев, после которых начинается отсчет 8.5 лет на возврат кредита, включая и строительство объекта, его оборудование, наладка, пуск, освоение. Таким образом, если весь инвестиционный цикл, включая возврат накопленных заемных средств и вложенных собственных, составляет 8-10 лет, то он вписывается в параметры французской кредитной линии. По самым жестким расчетам, как отметил финансовый директор ММК им. Ильича финансовый директор Чако А.П., весь проект окупиться за 5.5-6 лет. “Это хороший срок окупаемости для объктов с высокой капиталоемкостью. А если прогнозировать более оптимистично, то этот срок может быть эначительно сокращен.” (19)

Оценочная стоимость проекта 48.2 млн.долл, из которых 39.64 млн.дол. составляют затраты на поставку оборудования по конкракту с фирмой Клесим. Срок выполнения проекта 34 месяца от начала финансирования (кредитования) до пуска в эксплуакацию. Строительно-монтажные работы осуществлятьсябез остановки производства. Финансирование проекта предусматривается на следующих условиях: 69.9% за счет заемных средств, 30.1% за счет собственных средств. Заемные средства предполагается привлечь в виде государственного кредита Франции под гарантии КМ Украины на сумму 33.692 млн.дол. (85% стоимости импортного контракта на поставку оборудования сроком на 5 лет; стоимости кредита - до 13% годовых, включая расходы по страхованию и др., погашение начисленных процентов 2 раза в год, выплата основного долга с момента полного пуска в эксплуатацию; предоставление кредита частями в соответствии с графиком платежей по контракту на составку оборудоавния с фирмой Клесим. Предусмотренные источники погашения: доходы от экспорта собственной продукции.

Осуществление проекта позволит:

1. Обеспечить выполнение требований зарубежных стандартов по качеству смотки: в стандартах развитых стран не допускаются отдельно выступающие части, приводящие к смятию кромки; максимально допускаемая телескопичность, например по D IV 1 016, 60 мм при телескопичности на существующих моталках 100-150 мм. Это позволит исключить перевод во второй сорт до 20% экспортируемых горячекатанных рулонов и соответствующую потерю в выручке до 40 млн долл, значительно улучшит товарный вид выпускаемой продукции в целом.
2. Получать на стане плотносмотанные обвязанные горячекатанные рулоны массой до 18 тонн (в перспективе до 30 тонн) вместо рулонов массой 8.5 тонн. Это позволит увеличить цену реализуемых горячекатанных рулонов первого сорта в среднем на 15 $ США/ тон. (По данным Совета производителей и экспортеров черных металлов) цена тонны горячекатанных рулонов массой более 10 тон на 20 дол. больше, чем цена на рулоны, отгружаемые комбинатом в настоящее время.
3. За счет увеличения длинны горячекатанных полос повысить точность и плоскостность холоднокатанного проката; повысить производи-тельность широкополосового стана горячей прокатки и агрегатов цеха холодной прокатки.
4. Увеличить выход годного проката за счет ликвидации обрези последнего витка при сматывании рулонов.

При сохранении существующих объмов производства и отгрузки рулонов (соответственно 2 200/1 200 тонн/год) это позволит комбинату увеличить объем товарной продукции на 25500 тыс.дол. в год. По расчету, срок окупаемости капиталовложений 4.65 года с момента пуска в эксплуатацию, срок окупаемости проекта 7.45 года с момента начала финансирования привыбранной ставке дисконтирования 15.07%. Период осущетвления проекта 10 лет.

При расчете прогноза объмов реализации приняты следующие исходные данные:

1. Отчетные данные производства и отгрузки товарной продукции по комбинату в целом и стану 1700 за 1996 год.
2. Цены на металлопродукцию комбината, действующие в 1996 году для рынка Украины и среднерыночные экспортные цены.
3. Средняя по комбинату рентабельность продукции
4. Курс доллара США принят 1 684 грн/долл.

При оценке стоимости товарной продукции до и после реализации проекта учитывались следующие факторы: годовой объем производства стали 1700 до и после реализации проекта принят в сопоставимов виде 2 200 тыс. тонн; баланс металла по стану 1700 горячей прокатки приведен в таб.3.1.

Таблица 3.1 Баланс металла по потребителям стана 1700, тыс. тон.

Замена изношенных моталок на новые позволит:

- повысить выручку от реализации (FOB) рулонов г/к первого сорта с 245 дол.( тн- 250 дол.) тн до 260 дол.( тн- 265дол.) тн или повысить чистую выручку от реализации с 232 дол./тн- 237 дол./тн до 247 дол./тн- 252 дол./тн;

- значительно снизить ( с 260 т.т/ год до 60 т. т/ год) иеализацию рулонов горячекатанных второго сорта по цене 203 дол./тн-212дол./тн с чистой выручкой от реализации 190дол./тн-197 дол./тн.

При оценке стоимости товарной продукции до и после реализации проекта приняты следующие цены (FOB) и чистая выручка от реализации на рулоны горячекатанные таб .3.2.

Таблица 3.2. Цены на горячекатанные рулоны.

Изменение качественных характеристик и цен другой выпускаемой продукции на протяжении периода реализации проекта не предусматривается.

Прогноз годовых объмов отгрузки товарной продукции и объмов реализации по комбинату в целом по годам реализации приведены в таблицах 3.3, 3.4, 3.5. Таблицы составленны по данным технического отдела комбината.

Объм капитальных вложений на техническое перевооружение участка смотки полосы стана 1700 определен в сводном сметном расчете стоимости строительства в цена 1993 года с учетом рыночных условий 1996 года в сумме 81 123.616 млн грн. без дополнительных затрат заказчика, подрядчика, резервных компенсационных фондов заказчика.Объм инвестиционных затрат в проекте принимается 48 200 млн амер.дол.

Оценка эффективности проекта

Показатели эфективности проекта приведены в таблице 3.6.

При оценке эффективности пректа приняты следующие исходные данные:

1. Объем инвестиционных затрат- 48 200 млн.дол.
2. Объем собственых средств-14 508 млн.дол, из них 5.946 млн. дол.-15%-я предоплата по конкракту на поставку моталок, 8 562 млн дол.- прочее оборудование и прочие расходы.
3. Сумма кредита принимается 33 692 млн дол.( 85% стоимости контракта на поставку оборудования с фирмой Клесим), процентная ставка-13% годовых, кредитование производится начиная с 8-го месяца выполнения проекта, в соответствии с графиком платежей к контракту на поставку моталок с фирмой Клесим, погашение начисленных процентов 2 раза в год, выплата основного долга, начиная с 34-го месяча.
4. Оценка экономической эффективности проэкта проводится путем определения суммарных диспонтированных выгод проекта за принятый период осущесвления проекта-10 лет.

5. Ставка диспонтирования на заемную часть средств определяется стоимостью их привлечения ( процентная ставка-13%). Ставка диспонтирования на собственную часть средств принимается 20% ( максимальная величина, рекомендуемая при подготовке инвестиционных проектов). Итого ставка диспонтирования 69.9% х 13% х 30.1% х20 = 15.07%

6. Оценка выгод проекта за год оперделяется по следующим статьям:

-доходы: прирост выручки от реализации без НДС и акцизов; прирост амортизации ( 0.75% начисленных амортизационных отчислений).

- расходы: прямые инвестиционные затраты ( суммарные платежи за год по импортному контракту, на проектирование, на приобретение прочего оборудования); прирост текущих затрат на производство и сбыт; начисленные за год проценты за пользование кредитом; налог на прибыль и другие отчисления в бютжет ( 33% от балансовой прибыли проекта за год- разницы мсежду приростом выручкиот реализации без НДС и приростом текущих издержек на производство и сбыт за год).

Прирост выручки от реализации без НДС и акцизов определяется как разница между стоимостью товарной продукции стана 1700 за год до и после техперевооружения:

до техперевооружения 450.436 млн грн,

после техперевооружения 493.378 млн грн,

прирост 429.42 млн грн.

Прирост текущих затрат на производство и сбыт определен как дополнительные эксплутационные расходы, связанные с реализацией проекта. Дополнительные эксплутационные расходы определены по изменяющимся статьям:

1. Дополнительных капитальных вложений на техническое перевооружение по статьям “ Амортизация основных средств на реновацию 81 123.393 х 0.056 = 4 5442.910 млн. грн, где

81 123.393 - дополнительные капитальные вложения, млн грн.

5.6- средний процент амортизационных отчислений на реновацию на станы горячей прокатки, %

2. Дополнительных расходов по статье “ Ремонтный фонд”, йчитывающий затраты на капитальный и текущий ремонт оборудования, принятый в размере 100% амортизации на реновацию, в сумме 454 291 млн.грн.

3. Дополнительных расходов по статье “ Содержание основных средств” принятых в размере 726, 866 млн грн.

4. Прочие расходы в сумме 196, 254 млн грн.

Кроме дополнительных эксплутационных расходов, учтено снижение эксплутационных расходов за счет уменьшения расходного коэффициента металла с 1. 0493 до 1.047 т/т

( 1.0493 - 1.047) х ( 325.915-49) х 2200= 1 401.190 млн грн, где

325.915 и 49 тыс грн средня стоимость заданного и отходов, принятым по данным калькуляции.

Также, обеспечение стана 1700 литыми слябами в количестве 340 тыс. тон. вместо катанных, позволит снизить эксплутационные расходы на сумму, млн грн ( 284.20 - 261.357) х 340 = 7 766.62, где

284.20 и 261.357 - производственная сеь\бестоимость тонны катанных углеродистых марок стали по плану и производственная себестоимость тонны литых слябов углеродистых марок стали после ввода МНЛЗ № 3 и № 4 соответственно, тыс. грн.

Итого прирост текущих затрат на производство и сбыт, с учетом их снижения, составит, млн грн:

( 4 542.91 + 4 542.91 + 726.866 + 196.254) -( 1 401.19+ 7 766.62)=841.14

Припост текущих затрат на производство и сбыт, с учетом их снижения в год пуска в эксплуатацию составит, млн.грн:

841.13 х 0.5 = 420.565, где о.5- принятая доля освоения суммарной проектной годовой мощности моталок в год пуска в эксплуатацию.

Рассмотренный проект Клесим позволит впервые на комбинате организовать производство высококачественного холоднокатанного листа высоких групп точности и плоскостности первой группы отделки поверхности и весьма особо сложной категории вытяжки для удовлетворения потребностей автомобильной промышленности Украины, а также на экспорт с повышенными требованиями по качеству поверхности, микроструктуре, точности проката и товарного вида горячекатанных рулонов.

Закупка оборудования фирмы Clecim - только один пункт программы реструктуризации и модернизации производства на 1997-2000 годы. Другие направления предусматривают закупку у австрийской фирмы Voest Alpine однолучевой установки непрерывного литья стали в кислородно-конвертерном цехе и приобретение у чешской компании Prsherovske Strojarny двух шахтных печей. Стоимость работ по завершению первого из этих проектов-99.5 млн. грн., ориентировочный срок окупаемости- приблизительно 3 года. В рамках второго проекта уже закуплено оборудование на 21.5 млн. грн, остается приобрести оборудование еще на 41.3 млн.грн. Срок его окупаемости- 3 года.

Производственные фонды как объкты инвестирования и реальные инвестиционные проекты должны стать на современном этапе основой инвестиционных процессов. Это обьясняется, в первую очередь, неразвитостью фондового рынка Украины, а также подрывом к нему доверия со сторны юридических лиц и населения. Вместе с тем, реальные инвестиции( строительство, организация производства, приобретение недвижимости) всегда считалось надежным размещением капитала, его защитой от инфляции. Цены на эти объекты растут гораздо более высокими темпами, чем обесценивается национальная валюта, реальные инвестиции всегда дают более выгодную отдачу капитала, чем вложения в финансовые инвестиции. Кроме того, реальные инвестиции- это всегда наиболее весомый показатель финансового состояния ( имиджа) любой развивающейся компании или производства, гарант вовлечения в инвестиционную деятельность других частных инвесторов.

Вложения в оборотные фонды ( обороьный капитал) призваны обеспечить запуск производства и его ритмичное функционирование в течении всего срока производственного цикла.

Сегодня перед украинскими металлургическими предприятиями стоят следующие основные проблемы, требующие первоочередного решения:

1. - установить самые тесные связи с отечественными предприятиями машиностороения, строительства и транспорта, а также с другими отечественными металлопотребителями с целью изучения нынешней перспективной потребностей в различных видах металлопродукции для того, чтобы не допустить значительного импорта тех видов проката, труб, которые предприятия в состоянии изготовить самостоятельно;
2. пинять меры к активному проникновению различных видов проката, труб на перспективные рынки сбыта, в страны, не предсталяющие опасности с точки зрения возбуждения антидемпинговых процессов, и их закреплению там ( для чего необходим маркетинг, квалифицированное представительство, реклама); в поистах рынков сбыта главное внимание следует уделить интенсивно развивающимся странам Юго- Восточной Азии ( Китаю, Таиланду, Гонконгу, Сингапуру, Южной Корее, Филипинам, Индонезии),близлежащим странам ( Турции, Израилю, Египту, Ирану, Индии) и традиционным партнерам ( России и другим странам СНГ),необходимо стремиться в долгосрочной перспективе увеличить экспортную квоту на европейском рынке металлов;
3. систематически изучать потребности внутреннего и внешних рынков сбыта - с тем, чтобы своевременно изготавливать разнообразные виды проката, труб конкурентоспособные по своим потребительским свойствам ( надежности, конструктивной рочности, металлоемкости и новизне), по ценам ( сокращая удельные затраты на сырье, материамы, энергию, и в то же время постепенно увеличивая расходы на заработную плату, экологию, науку и амортизацию), по товарному виду ( уделяя внимание качеству отделки, защиты и декоративным покрытиям, упаковке) ;
4. реализовывать программы по значительному сокращению затрат всех видов энергетических ресурсов - начиная с добычи и заканчивая производством готовой продукции;
5. приступить к квалифицированной разработке бизнес - планов для решения конкретных проблем, организации и расширения производства конкурентноспособных видов продукции, имеющих гарантированный сбыт, и вести поиск внутренних и внешних инвесторов для финансирования работ по реализации бизнс - планов;
6. заинтересованность металлургических предприятий Украины в осуществлении всей этой непростой работы длжна стимулироваться соответствующими льготами на прибыль, направляемую на развитие производства, на внедрение достижений НТП, на использование изобретений, патентов и “ноу - хау” ( то есть на использование инновационного задела).

Заключение.

Поскольку потребление металла внутри страны упало вследствии свертывания производства в строительстве, машиностроении, военно - промышленном комплексе черная металлургия стала весьма зависима от экспорта своей продукции. Основные покупатели украинского металла находятся за рубежом : * из 16.6 млн.т. стального проката лишь 4 млн.т. приобрели внутренние потребители, причем какая-то доля этого количества тоже была вывезена за рубеж. * (21)

Несмотря на спад производства, металл остается устойчивой экспортной продукцией, основным источником поступления валюты в госбюджет и “ живых денег” на расчетные счета многих предприятий металлургии. В тоже время большинство видов экспортируемого металла убыточно.

Предприятия достигают успеха в хозяйственной деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Этого невозможно достичь не используя маркетинг . И дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становиться обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. “ “Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено” - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностях предприятия, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т. е. на потребителя. Маркетинг создает условия не только для выхода ( прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиций предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. Поскольку рынки металлопродукции,в силу указанных выше причин, носят интернациональный характер, альтернативы изучения и использования принципов международного маркетинга нет : не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах, предприятие здесь просто не сможет удержаться на “ плаву”. Интернационализация черной металлргии имеет ряд преимуществ : новые рынки сбыта и новые источники прибыли, выигрыш в производительности благодаря росту объмов производства, опыт, получаемый в борьбе с технически хорошо оснащенными и изобретательными конкурентами.Поворачиваясь лицом к внешнему рынку, а затем и усиливая на нем свои позиции предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развертывается их деятельность. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации - залог эффективности и долговечности. в таких условиях и становиться очевидной роль маркетинга как необходимого подспорья международному развитию.

Маркетинговое исследование положения ОАО “ ММК им. Ильича” показывает, что его позиции на украинскр\ом и мировом рынках свидетельствуют о лидерстве в металлургической прмышленности : комбинат контролирует 10% рынка стального листа для судостроения в США. Сегодня продукция комбината экспортируется в более чем 50 стран мира ( ЮВА, США, страны ЕС, страны Ближнего Востока). Крупнейшими потребителями металлопродукции комбината по странам СНГ являются : Россия, Белоруссия, Литва,Азербайджан. Номенклатура экспорта меткомбината состоит из 13 видов металлопродукции, но наибольшим спросом пользуются горячекатанные рулоны, горячекатанный толстый лист, холоднокатанная сталь в листах и рулонах. Остальные виды продукции имеют меньший спрос ввиду сложившихся цен на них и коньюнктуры на мировом рынке.

Продукция комбмната конкурентоспособна на рынке США, куда ежегодно поставляется толсолистовой прокат конструкционных и котельных марок стали. Серьезным достижением внешнеэкономической деятельности комбината можно считать выход его продукции на рынок Южной Америки, где очень сильна конкуренция с традиционными экспортерами металла на этот рынок. Металлопродукция комбината пользуется устойчивым спросом в Аргентине, Чили, Венесуэле, Мексике, Колумбии. Из-за квотовых ограничений и высоких требований к качеству подукции комбинату крайне сложно пробиться на Европейский рынок особенно в страны ЕЭС. В этом направлении уже достигнуты некоторые положительные результаты : толстолистовая сталь, горячекатанные и холоднокатанные рулоны поставляются в Германию и Италию. Изучаются возможности экспорта толтого листа в Испанию и Швейцарию, а также горячекатанных рулонов в Южно - Африканскую Республику. Особое значение для комбината имеет интеграция с Россией. После отмены НДС планируется увеличить поставки металлопродукции комбината в страны СНГ.

Освоению новых рынков в значительной степени способствуют проведенные маркетинговые исследования, а также сертификация рада марок судостали. В условиях экономической нестабильности комбинатом изыскиваются и реализуются разные схемы и методы работы во внешнеэкономической деятельности - форвардные сделки, операции с давальческим сырьем.

Разработанная и осуществляемая на комбинате программа техперевооружения призвана решить основную задачу : с помощью структурной перестройки, внедрения новых технологий реконструкции стана 1700, производить высокого качества конкурентноспособную продукцию, достойно представляющую металлургическую промышленность Украины на мировом рынке. Проект реконструкции стана 1700, осуществляемый фирмой “ Клесим”, позволит впервые на комбинате организовать производство высококачественного конкурентноспособного холоднокатанного листа высоких групп точности и плоскостности, первой группы отделки поверхности и весьма особо сложной категории вытяжки для удовлетворения потребностей отечественного автомобилестроения, а также на экспорт с повышенными требованиями по качеству поверхности, микроструктуре, точности проката и товарного вида горячекатанных рулонов.

Принимая во внимание реали сегодняшнего дня, основными направлениями внешнеэкономической деятельности комбината на ближайшие годы будут :

1. привлечение иностранных инвесторов для участия в техническом перевооружении металлургических агрегатов в основных цехах, с целью улучшения товарного вида продукции, что позволит повысить ее конкурентоспособность;
2. дальнейшее расширение сертицикации металлопродукции на соответствие ее требованиям стандартов зарубежных стран;
3. освоение новых схем внешнеэкономической деятельности;
4. освоение рынков сбыта металлопродукции в странах Африки, закрепление и расширение рынка в странах Северной и Южной Америки, странах Центральной и Северной Европы.
5. узловым моментом остается расширение внутреннего рынка сбыта металлопродукции.

Литература.

1. Кучма Л. Д. Путем радикальных экономических реформ // Деловая Украина. 11 апреля 1994 г.
2. Майкл Портер. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. М.: 1993Г.
3. Кириченко Л. Некоторые аспекты вхождения Украины в мировую хозяйственную систему.// Экономика Украины, 1997. – №7.
4. Гужва Є. Сталеві артеріі необхідні всім .// Інвестіційна газета 20.03. 97г.
5. Куриченко Д. Маркетинговые проблемы Украинского экспорта.// Экономика Украины,1997 -№8
6. О Предприятиях в Украине: Закон Украины // Відомості Верховноі Ради, май 1991.
7. О внешнеэкономической деятельности : Закон Украины // Голос Украины.-16 апреля 1991.
8. Практический маркетинг / Сборник статей. – М. Вища школа. 1996 г.
9. Романов А.В. Маркетинг.М.:1996.
10. Азия во внешнеэкономических связях Донецкой области: социально экономический аспект. Под рук. Скобцовой Г.В., Макогон Ю.В. – Донецк: Донгу 1996.
11. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. К.: Либра, 1994.
12. Макогон Ю.В. Дверь в мировую экономику // Діловий вісник. – Киів.-1994.
13. Макогон Ю.В. Внешнеєкономические связи предприятий Донбасса.// Плановое хозяйство 1990.-№2.
14. Омельченко В.Я., Велкин В.Т. Основы маркетинговых исследований рынка средств производства. – Донецк. – 1992.
15. Бойко В.С. К столетию комбината // Сталь №2 1996г.
16. Янковский Л.А. Модель внешнеэкономической деятельности предприятий химической промышленности.-

Приложение № 1

Приложение № 7

Таблица 2.1. Динамика цен мирового рынка на заготовку, USD за 1 т.

Таблица 2.2. Динамика цен мирового рынка на слябы, USD за тонну

Таблица 2.3. Динамика цен мирового рынка на арматуру, USD за тонну.

Таблица 2.4. Динамика цен мирового рынка на катанку, USD за тонну.

Таблица 2.5. Динамика цен мирового рынка на фасонный прокат, USD за тонну.

Таблица 2. 6. Динамика цен мирового рынка на горячекатанный лист ( толщина

3-10 мм ), USD за тонну.

Таблица 2.7. Динамика цен мирового рынка на горячекатанный лист

(толщина- свыше 10 мм ), USD за тонну.

Таблица 2.7. Динамика цен мирового рынка на горячекатанный рулон, USD за тонну.

Таблица 2.8. Динамика цен мирового роынка на холоднокатанный рулон, USD за тонну.