Ценообразование на программные продукты

1. Введение
2. Ценообразование на программные продукты
1. Простейшая модель
2. Учёт затрат
3. Учёт факторов времени
4. Учет факторов неопределенности и риска
5. Учет внешних факторов
6. Практика формирования цен
7. Подведем итог
8. О ценообразовании в новых условиях
3. Пример ценообразовательной политики фирмы «КонсультантПлюс»
4. Экономическое обоснование разработки программного продукта

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Одна из важнейших задач маркетинга любых товаров и услуг (в том числе и программных продуктов) - грамотное ценообразование. На мой взгляд, эта тема незаслуженно обойдена вниманием отечественной компьютерной прессы. Еще год назад не хотелось бы спорить с преуспевающими практиками о том, важно или не важно устанавливать оптимальные цены на программные продукты: успех оправдывал любые, даже противоречащие здравому смыслу и экономической теории решения. Но где они сегодня, эти преуспевающие фирмы? Да и время сейчас таково, что без рациональной стратегии ценообразования выжить на рынке практически невозможно. Остановимся на особенностях формирования цен на программные продукты и рассмотрим некоторые модели ценообразования и методы регулирования цен.

Допустим, мы произвели программный продукт, у которого нет аналогов и, следовательно, нет конкурентов. Нам известны все потенциальные покупатели, а им, в свою очередь, известен наш продукт. Инфляция отсутствует. Пусть каждый потенциальный покупатель готов купить одну копию программы по любой цене, не превышающей его собственной предельной цены (то есть максимума, который он готов платить за данную программу). Наша задача - назначить такую цену на программный продукт, чтобы прибыль от его продажи была максимальной.

Для простоты будем пока считать, что затраты на создание новой копии программы и ее сбыт равны нулю, а налоги отсутствуют (и то и другое сравнительно легко учесть при практических расчетах). Тогда торговая выручка совпадет с прибылью фирмы от продаж. При принятых допущениях задача поиска оптимальной для продавца рыночной цены сводится к поиску максимального значения произведения цены на число проданных по этой цене копий. Какова же зависимость между ценой на программу и количеством продаваемых копий?

Выберем среди потенциальных покупателей того, у кого собственная предельная цена на программный продукт минимальна. При назначении такой цены все покупатели приобретут продукт, будет продано максимально возможное число копий и полностью насыщен рынок. Поэтому найденную указанным способом цену можно считать нижним пределом рыночной цены. Очевидно, что верхний предел совпадает с максимальной предельной ценой, назначенной «самым щедрым» потенциальным покупателем.

Имеет смысл предположить, что зависимость между числом проданных копий и ценой - кусочно-постоянная убывающая функция. Незначительная разница в предельных ценах на несколько рублей не имеет существенного влияния на результат. Поэтому можно объединить покупателей в группы и для каждой из них установить некую групповую предельную цену.

Для иллюстрации приведем пример. Пусть есть три группы покупателей, каждая из которых готова приобрести 100 копий программы. Предельная собственная цена составляет: для первой группы - 600 долл., для второй - 1000 долл. и для третьей - 1500 долл. за копию. При цене не выше 600 долл. за копию будет продано 300 копий, при цене от 601 до 1000 долл. - 200 копий, при цене от 1001 до 1500 долл. - 100 копий. При более высокой цене продаж не будет вообще.

Оптимальную цену целесообразно искать среди значений предельных собственных цен потенциальных покупателей. Малое уменьшение цены по сравнению с такими значениями не приводит к увеличению количества копий и, следовательно, уменьшает прибыль, а увеличение цены на один доллар приводит к потере покупателей.

Уточним модель с учетом затрат на создание и сбыт каждой новой копии продукта.

Пусть для условий нашего примера такие затраты составляют 100 долл. Тогда при значениях цены на программный продукт 600, 1000 и 1500 долл. за копию получим соответственно 150, 180 и 140 тыс. долл. прибыли. Таким образом, значение цены 1000 долл. за копию по-прежнему является оптимальным. Если же затраты составят 550 долл. за копию, то прибыль при тех же значениях цены составит соответственно 15, 90 и 105 тыс. долл., а оптимальным окажется значение цены 1500 долл.

В условиях интенсивной инфляции проданные по одной и той же цене, но в разное время копии программы принесут фирме неодинаковую реальную прибыль. Для повышения адекватности моделей ценообразования следует перейти к так называемым сопоставимым (учитывающим инфляцию) ценам. Целесообразно приводить цены к сопоставимым на момент начала продажи продукта, совпадающий с моментом определения цены за копию.

С учетом того что безналичные расчеты требуют времени на движение денег от клиента, срок от момента объявления цены до момента зачисления денег на счет фирмы-разработчика складывается минимум из трех составляющих: времени от объявления цены до момента принятия решения о покупке, времени от принятия решения о покупке до момента оплаты и времени от момента оплаты до поступления денег к продавцу (при наличной оплате последняя составляющая равна нулю). При продаже через дилеров добавляется еще время движения денег от дилера к разработчику.

До сих пор мы предполагали, что нам известны все потенциальные покупатели и всем потенциальным покупателям известен наш программный продукт. На самом деле это не так - всегда есть скрытые резервы покупательского спроса. С другой стороны, информация о товаре доходит не до всех.

Упрощенно неопределенность по каждому сегменту рынка можно учесть при помощи коэффициентов, из которых один характеризует резерв покупательского спроса (больше или равен 1), а другой - потери известной клиентуры из-за ее неосведомленности (меньше или равен 1). Учет фактора риска необходим, в частности, в виду распространенности нелегального использования программных продуктов.

Наиболее существенные внешние факторы, влияющие на маркетинговую стратегию фирмы на рынке программ, - конкуренция и государственное регулирование.

После определения потенциального рынка сбыта продукта, его сегментации, учета неопределенности и риска по сегментам производятся оценки влияния конкурентов на сегменты потребительского рынка. Такие оценки можно получить, например, из статистики или экспертным путем.

Влияние государства проявляется в первую очередь посредством налогов, штрафов и пошлин. Несмотря на то что в отечественных условиях реальные и номинальные доходы и расходы фирмы различаются, налоги, штрафы и пошлины часто взимаются исходя из номинальных результатов.

Таковы вкратце основные факторы, влияющие на формирование цен на программные продукты. Увы, насколько известно, практически никто из фирм-разработчиков не пользуется теоретическими моделями расчета цен. В большинстве случаев используются экспертные оценки, зачастую далекие от реальности.

Перейдем к практике. Если предположить, что базовая цена на программный продукт уже определена, то задача сводится к формированию вида и содержания прайс-листа, то есть документа, предназначенного непосредственно для покупателей.

Многие программные продукты построены по модульному принципу и представляют собой набор относительно автономных модулей, которые могут поставляться как в составе комплекса, так и отдельно. Для таких продуктов прайс-листы разрабатываются с учетом возможности поставки отдельных модулей или какой-то их совокупности.

Распространено формирование прайс-листов в зависимости от числа рабочих мест. Наконец, отдельные прайс-листы формируются на различные виды услуг поставщиков - обучение, внедрение, консультации и т. д.

К сожалению, достаточно редко можно встретить грамотный прайс-лист. Как правило, покупателю приходится проявлять недюжинные аналитические способности, чтобы разобраться в хитросплетении программ, модулей и услуг. От неразберихи же страдают все - и поставщики, и дилеры, и покупатели

Похоже, что проблемы ценообразования на программные продукты сегодня волнуют не только теоретиков. В частности, на семинаре «Ламинфо», состоявшемся 3 ноября•1 под названием «Программы для бизнеса в новых условиях», директор компании «1С» Борис Нуралиев полностью посвятил свой доклад ценам и ценообразованию.

По мнению Нуралиева, в условиях кризиса участники рынка должны более внимательно относиться к установлению цен на свою продукцию. Недопустимо неоправданное снижение цен, которое приводит не только к снижению доходов конкретной фирмы-разработчика, но и к падению уровня продаж всей конкурентной продукции.

В то же время кризис вынуждает пересматривать стратегию ценообразования на программные продукты с целью охвата предприятий с ограниченными в сложившейся ситуации финансовыми ресурсами. Работая в этом направлении, фирма «1С» с 29 октября•2 начала выпуск дешевых вариантов своих популярных экономических программ. В частности, новая «1С:Бухгалтерия 7.5 Стандартная» продается по цене 140 долл. и при этом сохраняет значительную часть функций версии «Проф» стоимостью 240 долл.

Представляется, что практические действия фирмы «1С» направлены прежде всего на нейтрализацию политики ценообразования ближайшего конкурента - компании «Интеллект-Сервис», которая еще в сентябре установила большие скидки на свои основные программные продукты и удерживает рублевые цены, не очень сильно поднятые с июля-августа. Такая тактика позволила дилерам «Интеллект-Сервиса» успешно продавать в сентябре программы в регионах (в частности, в Нижнем Новгороде, о чем сообщил в своем докладе бизнес-аналитик Игорь Альтшулер). появлением дешевых версий программ фирмы «1С» и ряда других компаний ценообразование становится одним из решающих факторов сбыта.

В приложении №1 указаны основые российские фирмы производители программного обеспечения для компьютеров виды цен, скидок, которые они предоставляют своим клиентам, а так же производством какого типа программ они занимаются.

Рост интереса бизнесменов к правовой информации наглядно виден на графике продаж систем "КонсультантПлюс" по месяцам. Например, в декабре 1998 года было продано 9000 правовых баз данных этой компании, что почти на 30% больше, чем в июле - самом удачном докризисном месяце. Общий рост числа клиентов за период с начала кризиса составил около 10%, а отказы от обслуживания - не более 2%.

Генеральный директор компании "КонсультантПлюс" Дмитрий Новиков считает, что добиться таких показателей компании удалось прежде всего за счет тщательно продуманной ценовой политики. Цены росли существенно медленнее, чем у конкурентов, и гораздо медленнее курса доллара. Так, в Москве с августа прошлого•3• года стоимость систем "КонсультантПлюс" в рублях возросла на 73%, а в регионах всего на 47%. Информационное обслуживание, или актуализация баз данных, подорожало немного больше - на 88% в Москве и на 55% для региональных клиентов.

Таким образом, по словам Новикова, продажи систем сейчас идут на уровне себестоимости и даже иногда в убыток. Но для таких информационных комплексов, как правовые базы данных, всегда был важен вопрос послепродажной поддержки, и основные деньги "делаются" именно на этом.

Вторым фактором, повлиявшим на увеличение числа продаж, стали две специальные всероссийские акции. Первая из них ("Программа поддержки российского бухгалтера") проходила с 5 по 15 октября•4•, перед сдачей квартальных отчетов. На протяжении этого периода любой бухгалтер мог обратиться в свой региональный центр сети "КонсультантПлюс" и получить бесплатно систему "НалогиБухучет". Тогда, в наиболее сложный период кризиса, этой специализированной базой данных воспользовались около 25 тыс. бухгалтеров небольших и средних предприятий.Вторая программа называлась "30 дней" и длилась с 1 по 31 марта•5•. Суть этой широко разрекламированной акции заключалась в том, что любому заказчику система "КонсультантПлюс: РоссийскоеЗаконодательство" предоставлялась на пробное, тридцатидневное использование всего за 350 руб. В течение этого времени заказчик получал и еженедельные обновления законодательной базы. По замыслу устроителей акции, воспользовавшись этим предложением, потенциальный клиент мог не только проверить систему в действии, но и оценить оперативность обновления информации и уровень оказываемых сервисных услуг. И уже после этого принять обоснованное решение о приобретении продукта именно компании "КонсультантПлюс".

Касаясь планов на будущее, Новиков отметил две основные задачи, стоящие перед компанией. В первую очередь это дальнейшее развитие собственной программы бесплатного обучения пользователей приемам наиболее эффективной работы с системами семейства "КонсультантПлюс". Дело в том, что, как показали исследования, в редких случаях используются даже 25% возможностей системы. Более типичным является показатель в 10-15%. После обучения, которое сотрудники региональных центров сети "КонсультантПлюс" проводят либо на специальных семинарах, либо прямо у заказчика, уровень использования аналитических возможностей системы возрастает как минимум до 50%. На самом деле бесплатное обучение не настолько альтруистическое мероприятие, как это может показаться на первый взгляд. После осознания пользователем всего объема возможностей системы приходит уверенность, что в дальнейшем без нее - никуда. Довольно распространенным эффектом после курса обучения является заключение договора на более частое обновление базы.

Вторая задача, решение которой позволит "КонсультантПлюс" обеспечить стабильный сбыт своих правовых систем в будущем, - сотрудничество с вузами и другими научными организациями. В рамках сотрудничества этим категориям клиентов предоставляются значительные скидки на использование систем "КонсультантПлюс". Кроме того, тиражом 5 тыс. экземпляров издан учебник "Введение в правовую информатику. Справочные правовые системы 'КонсультантПлюс'". Эта книга уже рекомендована в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности "юриспруденция".

Из более отдаленных планов - расширение региональных центров сети "КонсультантПлюс" за пределы России, а именно на территории других стран СНГ и Балтии. Дело в том, что из-за наличия экономических связей с Россией интерес к ее правовой информации в этих странах достаточно велик.

Суммарные затраты на разработку и отладку программы S равны

где Тi = 45 – затраты времени на разработку и отладку программы работником 1-й категории, чел./дн.;Lдн.i = 50 – ср. дневная заработная плата работника 1-й категории, руб./день;Wi = 1 – количество работников 1-й категории;Кд = 0,1 – коэффициент дополнительной заработной платы;Кн = 43 – коэффициент, учитывающий начисления на заработную плату;Kнр=0.5 – коэффициент затрат на накладные расходы;q = 0.25 – норматив рентабельности, учитывающий прибыль предприятия, разрабатывающего данную программу;Тмо = 28 – машинное время, потребное для отладки данной программы, час;e = 0,59 –эксплуатационные расходы, приходящийся на 1 час машинного времени, руб. Эксплуатационные расходы состоят из суммы расходов по амортизации (Мом) и электроэнергии (Мэл). Для расчёта амортизации и электроэнергии был взят компьютер Pentium 166MMX/16 SDRAM/1.2Гб HDD/3.5” FDC/Монитор 14’ - стоимостью 15000 руб., сроком эксплуатации 8 лет (в месяц 176 рабочих часов) и потребляемой мощностью 500Вт (стоимость1КВт = 24коп/час)

Цена программы (в руб.) определяется как:

Zп = Sрп / Nп

Где Sрп – суммарные затраты на разработку этой программы, руб.;Nп – количество организаций, которые приобретут данную программу

Zп = 137552 / 1 = 137552

Если ещё не было программы для решения рассматриваемых задач, то разработанная программа сопоставляется с решением этих задач вручную, т.е. тем как они решались раньше. В этом случае с внедрением разработанной программы, определяются как

где Тпол = 2112– полезный годовой фонд времени работы этой ЭВМ (за вычетом простоев в ремонте). ч/год; Кк = 15000 – капитальные вложения в ЭВМ для которых предназначена данная программа. Кк складывается из стоимости компьютера с доставкой и стоимости запаса сменяемых частей (до 10% от стоимости компьютера); Тмэ = 252 – машинное время, используемое потребителем для тех задач, которые он решает с помощью разработанной программы, машино-час/год (из расчёта 1ч/день);

Zп = 137552 – цена программы, которую планирует купить потребитель, руб./потребителя программы.

Если производится доработка программы потребителем для конкретного использования, то дополнительные капитальные вложения связанные с внедрением программы, определяются

где Тд – затраты времени у потребителя на доработку программы; Lч – часовая заработная плата пользователя, производящего доработку программы, руб./часов.

Затраты капитальных вложений для решения той же самой задачи в ручную составляют:

• Заработная плата двух работников составляет 18000;
• прочие расходы, связанные с обучением и повышением квалификации работников 5000 руб./год

Суммарные затраты капитальных вложений на 1год составляют 23000 руб.

При сопоставлении двух расчётных вариантов видно, что окупаемость первого варианта наступает на втором году эксплуатации ЭВМ.

В эксплуатационные расходы входят:

• содержание персонала по обслуживанию комплекса технических средств;
• расходы на функционирование программы;
• расходы, связанные с содержанием зданий, помещений;
• накладные расходы;
• прочие расходы.

В роли персонала по обслуживанию комплекса технических средств может выступать обученный на компьютерных курсах человек (стоимость обучения, на сегодняшний день составляет 700руб. за одного человека).

Расходы, связанные с эксплуатацией (функционированием) программы (руб./год на потребителя), определяются как

И1 = Тмэ⋅eч + Zп / Tс

Где Тмэ = 252 – машинное время ЭВМ, используемое потребителем в течении года, для тех задач, которые он решает с помощью разработанной программы, машино-час/потребителя (из расчёта 1ч/день);

e = 0.59 –эксплуатационные расходы, приходящийся на 1 час машинного времени, руб./машино-час;

Тс =4 – срок службы данной программы, лет (из-за высоких темпов морального износа программы благодаря разработке новых, более совершенных программ);

Zп = 139341,77 – цена программы

И1 = 252⋅0,59 + 139341,77 / 4 = 34984,1

Просчитаем экономию эксплуатационных расходов ΔИэ между вариантами с использованием ЭВМ и варианта когда задача решалась в ручную (на период эксплуатации программы Тс=4 года)

где Loi – основная заработная плата i-ог исполнителя, решавшего эту задачу в ручную, приходящаяся на общее количество решаемых им задач в течении года, руб./год;

Тмэ= 252 – машинное время, затрачиваемое у одного потребителя новой программы на решение с её помощью в течении года данного рода задач, (машино-ч/год)/потребителя программы;

Как один из вариантов, в сфере снижения эксплуатационных расходов, можно предложить использовать наемного человека со стороны, для заполнения этих справочников соответственно сократить расходы на эксплуатацию техники и т.д. (этому человеку можно платить около 600 рублей в месяц, а в год это составит около 7200 руб./год и всего затрат на 4 года 28800 рублей, соответственно можно арендовать его ЭВМ). Из этого следует, что расходы И, связанные с эксплуатацией в данном случае составят

И2 = 252⋅0,59 + 28800 / 4 = 7348,68

При этом затраты на капитальные вложения составят:

где Тпол = 2112– полезный годовой фонд времени работы ЭВМ (за вычетом простоев в ремонте) ч/год; Кк = 1500 – арендная плата за ЭВМ. Кк складывается из арендной платы компьютера и стоимости запаса сменяемых частей (до 10% от стоимости компьютера); Тмэ = 252 – машинное время, используемое потребителем для тех задач, которые он решает с помощью разработанной программы, машино-час/год (из расчёта 1ч/день);

Zп = 28800 – зарплата наемного человека.

ΔКд2 = (252⋅1500/2112) + 28800 = 28978,98

В этом случае экономическую эффективность характеризуют относительной экономией капитальных вложений Qk и относительной экономией эксплуатационных расходов Qэ

Qk =(К1-К2) ⋅ 100 / К1 = (139341,77-7378,98) ⋅ 100 / 139341,77 = 94,75

Qэ =(И1-И2) ⋅ 100 / И1 = (34984,1 – 7348,68) ⋅ 100 / 34984,1 = 78,99

Ожидаемый годовой экономический эффект, получаемый потребителем, при подобном раскладе составит:

Эг = (И1-И2)+Eн(К1-К2)

Где Eн – норма рентабельности

Эг = (34984,1-7348,68) + 0,25*(139341,77-28978,98) = 55226,12

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

1. Лукьяненко И.Б. Время изучать законы //Commerceworld.- 1999.- №13
2. Аглицкий И. Б. Ценообразование на программные продукты// Commerceword.- 1998.- №45
3. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования.- М.: Политиздат .- 1989 г.
4. Яркина Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс.- М.- 1999.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.
7. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.
8. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
9. www.osp.ru

1. ПРИЛОЖЕНИЕ 1

• данные даны за 1998 г.

• данные даны за 1998 г.

•• данные даны за 1999 г.

•• данные даны за 1999 г.

11 данные для расчёта взяты примерные